nike sigue siendo el rey de las zapatillas

Nike sigue siendo el rey de la industria de las zapatillas, pero incluso los grandes imperios pueden caer

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Nike ha dominado el mundo de las zapatillas durante tantos años que ha llegado a parecer invencible, en particular en los EE.UU., su territorio y el mayor mercado de zapatillas del mundo. A pesar de los cambios habidos en el panorama, el incremento de la competencia y el auge de consumidores y marcas asiáticas, Nike sigue siendo el rey de las zapatillas.

Últimamente, sin embargo, algunos agujeros han empezado a abrirse en la armadura de Nike. En 2016, por primera vez en más de una década, Nike no tenía la zapatilla más vendida en los Estados Unidos. Esa distinción fue para la Superestrella retro de Adidas. La semana pasada, Nike despidió a cientos de empleados en una reducción de personal que fue anunciada por primera vez en junio y reducirá alrededor del 2% de su fuerza de trabajo, o aproximadamente 1.400 personas. Los analistas de la industria del deporte están cada vez más preocupados de que la marca Nike, incluyendo su etiqueta premium Jordan, esté perdiendo su prestigio.

Por primera vez en años, el férreo control de Nike sobre el mundo de las zapatillas de deporte se está deslizando visiblemente. La pregunta ahora es: ¿Cuánto se resbalará?

Nike es dueño de una parte suficiente del mercado de las zapatillas como para poder permitirse algunos tropiezos sin caer del primer puesto, y eso es especialmente cierto en los Estados Unidos. Los datos de la empresa de investigación NPD Group ponen la cuota de mercado de Nike en EE.UU., incluyendo la marca Jordan, en alrededor del 44%. Adidas, su competidor más cercano, tiene aproximadamente un 11%.

Pero eso no significa que Nike pueda relajarse. Ese 11% del mercado estadounidense que tiene Adidas es casi el doble de lo que tenía hace un año, poniéndolo en el número dos del país, y la mayor parte de la cuota que ha robado ha sido de Nike y Jordan. Los últimos estilos de Adidas, como el NMD, están ganando nuevos fans, incluso los coleccionistas de zapatillas de deporte que durante mucho tiempo han adorado el trono de Jordan.

Una vez, Nike fue el advenedizo

Nike no siempre ha dominado el mercado de las zapatillas, como muestra este gráfico de un informe de 2013 del Instituto de Investigación Económica de Samsung que analizó la cuota de mercado mundial de las principales marcas de zapatillas a lo largo de los años:

En la década de 1970, Nike superó a los antiguos gigantes de la industria -Puma y Adidas, las empresas creadas en la escisión del imperio del zapato de los hermanos Dassler alemanes. Pero Nike vio caer su fortuna en la década de 1980, mientras que el recién llegado Reebook se disparó. El Instituto de Investigación Económica de Samsung encontró que Reebok prosperó apelando al «deportista de ocio».

Hoy en día, a pesar del dominio del mercado de Nike, Adidas se ha convertido en la marca más popular de zapatillas de deporte aprovechando una tendencia similar. Los compradores están comprando calzado casual y de moda, y dejando productos de rendimiento, especialmente zapatos de baloncesto, en los estantes. Nike simplemente no se ha adaptado tan bien para dar a los compradores lo que quieren.

La presión está aumentando pero Nike sigue siendo el rey de las zapatilla

En una nota del 29 de agosto a los inversores, los analistas de Morgan Stanley advirtieron que los problemas de Nike en Norteamérica parecen estar empeorando. Está confiando más en los descuentos para que los compradores compren, amenazando con devaluar la marca si las rebajas siguen sin control.

La marca Jordan, que siempre ha prosperado con la escasez, también puede hacer mella en Nike, ya que aumenta agresivamente el número de zapatos disponibles. El CEO de Foot Locker, Richard Johnson, mencionó en una reciente llamada a los inversores que las ventas de ciertos estilos de Jordan se habían reducido considerablemente. (Tampoco ayuda que, como se mencionó, la moda se haya alejado de las zapatillas de baloncesto).

Johnson destacó otro tema en esa llamada también: Nike no ha introducido una innovación revolucionaria en años. Cuando señaló «la limitada disponibilidad de nuevos productos innovadores» para el barrio pobre de Foot Locker, le echó la mayor parte de la culpa a los pies de Nike, ya que representa la mayor parte de lo que tiene Foot Locker. Alrededor del 68% del inventario de Foot Locker vino de Nike en 2016.

Adidas, por otro lado, está disfrutando de una fuerte respuesta positiva a sus nuevas suelas Boost, una tecnología elástica hecha de pellets de espuma con licencia exclusiva de la compañía química BASF. Son perfectas para todos aquellos usuarios de zapatillas de deporte informales que quieren algo cómodo, que también se vea bien.

El impulso de Adidas, señaló Morgan Stanley, puede que se reduzca a tener mejores productos en este momento. Pero la creciente popularidad de la marca podría ayudar a Adidas a seguir reclamando clientes de Nike durante algún tiempo. «Es posible que estemos siendo testigos de un cambio radical en las preferencias de los consumidores, que tardará años en manifestarse a medida que las tendencias de ventas se adapten a las tendencias de la mente compartida», escriben.

Fuera de los Estados Unidos, una situación más precaria

¿Y qué pasa si Nike sigue resbalando? No va a perder su corona pronto, pero no hay empresa mejor posicionada para aprovecharse de ello que Adidas, y no sólo en los Estados Unidos.

En Europa Occidental y China -dos enormes mercados- la diferencia de ventas entre Nike y Adidas es mucho menor. Según la empresa de investigación Euromonitor, China es el segundo país del mundo que más gasta en ropa deportiva y todavía tiene mucho margen para que las ventas crezcan, por lo que las empresas de ropa deportiva la consideran una enorme reserva de ingresos sin explotar. Nike es actualmente el líder del mercado en China, pero Adidas se está poniendo al día lo suficientemente rápido como para poder superar a Nike pronto. La Europa Occidental, amante del fútbol, es el campo de juego de Adidas, y la marca es históricamente fuerte allí. Las ventas de Nike probablemente seguirán creciendo. Pero puede que vea sus beneficios reducidos, junto con su parte del pastel mundial.

Sin embargo, Nike no llegó a la cima del mundo de las zapatillas de deporte por la costa. Sigue siendo una empresa poderosa, dedicada a la innovación y a mejorar en todo lo que hace. Tiene algunos proyectos importantes en marcha para acelerar su cadena de suministro para poder entregar a los clientes lo que quieren tan pronto como lo quieran. Las tendencias de la moda en el mundo de las zapatillas, como el mundo de la ropa, también van y vienen mucho más rápido que antes. Los vientos podrían fácilmente cambiar a favor de Nike en los próximos años.

Y puede haber una ventaja para los consumidores: Podría abrir el campo a una competencia más genuina. Nike ha estado prácticamente en una liga propia durante años, pero se enfrenta a una dura pelea contra Adidas. La presión es para que Nike escuche realmente a los consumidores sobre lo que quieren… y lo ofrezca.

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