marketing de Chanel. Foto de Laura Chouette en Unsplash

La campaña de marketing de Chanel que la salvó de caer en la bancarrota

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Una de las historias más notables en la historia del marketing de la belleza es la forma en que Chanel respondió a la crisis a la que N˚5 se enfrentó a principios de los 70. Durante décadas se pensó que como epítome de la exclusividad el perfume corría el riesgo de ser percibido como anticuado. Pero una acertada campaña de marketing de Chanel la salvó de caer en lo más profundo.

La dirección de Chanel entendió la situación más como una oportunidad que como una gran amenaza y tomó medidas perspicaces para restaurar su prestigio. La campaña de marketing de Chanel de 1974 fue tan visionaria como exitosa. Salvó el perfume más famoso del mundo y estableció la dirección de marketing que la marca sigue hasta hoy, como pone de manifiesto el experto de la marca Mario Pastor.

El precio del éxito de Chanel

En 1921, cuando Coco Chanel lanzó N˚5, su estrategia de marketing era lo que hoy llamaríamos BTL. Invitaba a un pequeño grupo de amigos de la alta sociedad a cenar. En algún momento de la noche sorprendía a todos rociándolos con el perfume y regalando algunos frascos. Para crear conciencia en los consumidores, infundió el aroma en los vestidores de las boutiques.

¡Funcionó! En el pequeño círculo de la alta sociedad parisina, el Chanel Nº 5 se convirtió en un éxito inmediato. La amiga de Coco, Misia Sert dijo: «Una botella era como tener un billete de lotería ganador.» Esa gran campaña de marketing de Chanel marcó un primer hito en la compañía.

No fue hasta 1924, cuando Parfums Chanel se convirtió en una entidad corporativa, cuando la expansión de las ventas más allá de las boutiques se convirtió en un objetivo. Con la idea de replicar la sensación de escasez que la hizo exitosa en París, la publicidad inicial en Nueva York fue discreta, esporádica y deliberadamente limitada.

Los primeros anuncios aparecieron en el «New York Times» en 1934. Sin embargo, en las siguientes décadas se multiplicarían las acciones de marketing en los puntos de venta y la comercialización tendría por objeto atraer a un público cada vez más numeroso. El mensaje original se perdió y a finales de los años ’60 el encanto de la sofisticación del perfume casi había desaparecido. N˚5 corría el riesgo de ser identificada como una fragancia de mercado masivo, banal y nada exclusiva, como si eran otras marcas.

En 1974 Abba, con la canción «Waterloo», ganó Eurovisión. Unos meses más tarde Alemania ganaría su segunda Copa del Mundo de fútbol y en el Chanel Alain Wertheimer asumió el control como CEO. El Sr. Wertheimer reconoció que el potencial de N˚5 debía transformarse en un icono y poner en marcha sin demora un plan que transformara el perfume de un producto de tropiezo en la piedra angular de la marca Chanel.

El logro de este objetivo requería un cambio general de dirección que arriesgaba pérdidas para lograr recompensas a largo plazo. Para recobrar la percepción de exclusividad eliminó N˚5 de los estantes de las farmacias y redujo el número de puntos de venta que llevaban la fragancia de 18.000 a 12.000 unidades. El marketing reflejaría la visión original de Coco Chanel de glamour y sofisticación. Su propósito a largo plazo sería mantener el perfume en la cima de la industria.

Tal vez su movimiento más audaz fue eliminar las agencias de publicidad externas y poner al director artístico interno Jacques Helleu en la supervisión de todas las decisiones creativas, incluyendo la publicidad. Puede que haya resultado ser su idea más perspicaz; durante los siguientes cuarenta años Helleu crearía las imágenes que ayudaron a establecer a Chanel como una de las marcas de consumo más prestigiosas del mundo e influiría en las imágenes del marketing de lujo en general.

«Transparencia pura… una botella invisible»

Coco Chanel quería un diseño para la botella de N˚5 que pudiera ser la antítesis del estilo en la moda de 1921. Eligió un contenedor sin pretensiones que era de «pura transparencia… una botella invisible». Cincuenta años después, fue en esta descripción que Helleu encontró la inspiración para las imágenes que restaurarían la marca.

La simplicidad de la idea la hizo atractiva, la ejecución del concepto por parte de Helleu fue extraordinaria. La campaña no usó eslóganes, los anuncios se publicaron sin titulares ni copia. Las fotografías en blanco y negro se imprimieron en alto contraste creando una impresión de simplicidad y claridad.

Para su primera campaña Helleu eligió trabajar con el fotógrafo Richard Avedon. Avedon creía que una imagen de marketing exitosa necesitaba tener una narrativa subyacente que no se tratara de vender, sino de crear un espíritu general que ayudara a conectar con el momento de la fotografía. Una de sus técnicas era dar un sentido humanístico a sus fotografías, presentando la personalidad, incluyendo los defectos, de los modelos.

Catherine Deneuve fue la cara de la marca para el comienzo de la nueva era. Deneuve, entonces de treinta años, era poco conocida en los Estados Unidos, pero su participación en la campaña de N˚5 haría que las ventas se dispararan y que la prensa americana la definió como la mujer más elegante del mundo. Después de su compromiso con Chanel, el gobierno francés eligió a Deneuve para representar a Marianne, el símbolo nacional de la República francesa.

A lo largo de los años ’70 la colaboración de Helleu, Avedon y Deneuve crearía imágenes de una simplicidad y gracia excepcionales, algunas de las fotografías más poderosas y duraderas en la historia del marketing de la belleza.

La lección aprendida tras la campaña de marketing de Chanel

Y ya sea por el aumento de las ventas o por la gran aprobación del público, Chanel decidió extender el concepto más allá del mandato de Catherine Deneuve. Resultó que el concepto se extendería indefinidamente. Desde 1974 hasta ahora las imágenes de marketing para N˚5 se han basado en las ideas que Helleu y Avedon desarrollaron para la primera campaña. Las fotografías clave aluden a la elegancia – la simplicidad del estilo de Avedon les añade sofisticación.

Las imágenes secundarias se utilizaron para destacar la personalidad de Deneuve o para utilizar las características visuales de la transparencia para insertar un estado de ánimo caprichoso en el mensaje.

En campañas posteriores Helleu crearía variaciones de las fotografías de Avedon. Su colaboración con fotógrafos excepcionales y modelos prominentes siempre mantuvo el marco fresco. Los visuales de marketing de Chanel se convierten en una narración armoniosa e ininterrumpida contada a través de los años. Las fotografías antiguas dan profundidad a las nuevas haciendo el estilo reconocible y atemporal. Chanel, aislado de las tendencias pasajeras; su mensaje de elegancia clásica, intacto.

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