Mariana Wille, CMO de Afterbanks

Mariana Wille, CMO de Afterbanks: «Las organizaciones fintech B2C representan para el consumidor agilidad, rapidez, sencillez»

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Mariana Wille es actualmente la Chief Marketing Officer (CMO) de Afterbanks Ltd, filial de Minsait, una compañía de Indra. Anteriormente Mariana fungió como Directora de Marketing y Comunicación de la fintech sueca Instantor, y fue parte del equipo global de Marca y Comunicación de iZettle. Es apasionada del marketing digital y el diseño creativo.

Mariana ha sido responsable de activación y generación de presencia de marca, construcción de reputación corporativa y desarrollo de negocio en múltiples mercados. Ella se ha involucrado en el ecosistema global fintech habiendo participado en eventos relevantes en Estados Unidos, México, el Reino Unido, España, Suecia y Singapur. Cuenta con una Maestría en Gestión de Empresas por la Escuela de Negocios de Estocolmo y certificación en la metodología del Inbound Marketing. 

En esta entrevista para Marketing Insider Review, afirma que en algunos mercados «el nivel de digitalización y automatización de un producto o servicio se está volviendo cada vez más decisivo, sobre todo en países donde la identificación oficial para acceder a un servicio financiero, es posible».

El desarrollo de los últimos años de la tecnología aplicada a las finanzas ha hecho que las Fintech hayan impactado rápido. ¿Qué representa las Fintech para el consumidor final?

Las organizaciones fintech B2C representan para el consumidor final agilidad, rapidez, sencillez, digitalización a tan solo unos cuantos clics, idealmente desde el teléfono móvil. Para las B2B representan una oportunidad de eficientar sus operaciones, reducir costes y aumentar su rentabilidad a través del uso de tecnologías de punta.

¿Cuál sería el Buyer Persona ideal de una Fintech?

El mundo fintech es muy amplio. Hay fintechs B2C y hay fintechs B2B. Hay algunas especializadas en la creación de puntaje crediticio (credit scoring) a partir de la extracción de datos bancarios y el uso de la Inteligencia Artificial, mientras que hay otras enfocadas a dar el préstamo tal cual, por ejemplo. 

En el caso de Afterbanks, la fintech para la cual colaboro, nuestras buyer personas son ejecutivos y ejecutivas del área de Tecnologías de la Información; Innovación; Transformación Digital; Riesgo, Crédito y Cobranza, que trabajan principalmente en organizaciones financieras como bancos, neobancos, otras startups fintech y aseguradoras.

«Las redes sociales se han convertido en los canales de comunicación más visitados en todo el mundo»

¿Cuáles son los momentos de la verdad más importantes del Customer Journey?

Está comprobado que en promedio, una vez que habéis logrado atraer al buyer persona al sitio web de destino o landing page, éste o ésta permanece sólo unos segundos. Por lo anterior, en mi opinión, el momento más crítico del Customer Journey es el inicial. En los primeros minutos el buyer persona debe tener claro qué problema le estáis solucionando, qué le estáis vendiendo para que se decida a actuar con base en la correspondiente “llamada a la acción”, que debe estar a un solo clic.

¿Cómo la comunicación digital ayuda a vender un producto financiero?

Hoy en día, cuando empresas grandes y pequeñas, de todos los giros y en cualquier parte del mundo, se han visto obligadas a transitar a un modelo basado en el Internet, la comunicación digital es fundamental. Las redes sociales se han convertido en los canales de comunicación más visitados en todo el mundo, junto a las plataformas digitales de los medios de comunicación. 

¿Qué impacta más, una estrategia inbound o outbound marketing?

Ya antes de la pandemia, el consumidor era bombardeado con diferentes esfuerzos de mercadeo: llamadas telefónicas, emails, encuentros proactivos en eventos. Hoy más que nunca, el consumidor es mucho más reactivo al inbound marketing. En parte, por el gran cambio a la era digital -donde el outbound marketing está falleciendo-, y en parte por que hoy también hay un gran bombardeo de contenidos.

El consumidor desea entrar en contacto con aquellas organizaciones expertas, encontradas “por casualidad” en los resultados de Google de sus intereses. De allí también la importancia del thought leadership y de los esfuerzos de posicionamiento SEO.

«El contenido en vídeo es el de mejor consumo»

Hablemos de UX, ¿web services o aplicación?

La experiencia del usuario es, como su nombre lo indica, la experiencia que el consumidor tiene, en primer lugar, al entrar en contacto con los canales digitales, -con la marca. Y posteriormente, con la experiencia que éste tiene al usar la app o servicio en cuestión.

En la generación millennial, una experiencia fácil, conveniente, amigable, libre de fricciones  y segura, se convirtió en un factor de decisión para la compra. Y llegó para quedarse con los chicos de las generaciones Y y Z

Una de mis fintech favoritas es Klarna, en parte porque han logrado transmitir de facto y en su branding, todos esos elementos: la conveniencia de obtener un servicio financiero de la manera más fácil y segura: sin frustración. Muy contrario a lo que era la banca tradicional. En Afterbanks, aunque somos una B2B, estamos trabajando también en una renovación de nuestra marca que refleje la sencillez, la innovación y al mismo tiempo, la seguridad y fiabilidad de nuestro Software As A Service.

¿Cuáles son los puntos críticos de una página web de una entidad financiera?

Como lo comentábamos anteriormente, depende de si la entidad financiera es una B2C o una B2B pero la claridad y cantidad de información son aspectos fundamentales hoy en idea. Ni hablar de la innovación en el branding, y de la facilidad de navegación. Menos es más. El contenido en vídeo es el de mejor consumo. Pero tiene que estar hecho con gran calidad y ser de muy corta duración. Los vídeos de 10 minutos, los sitios web estáticos y con largas explicaciones, no funcionan más.  

«Toda la estrategia de Marketing y Comunicación debe girar en torno a la estrategia de negocio»

¿Cómo podemos lograr la fidelización del cliente en un mercado tan competitivo?

En algunos mercados de América Latina, por ejemplo, adicional a la conveniencia de la cual hablamos, la seguridad en los productos y servicios fintech es fundamental. En otros mercados, el nivel de digitalización y automatización de un producto o servicio se está volviendo cada vez más decisivo, sobre todo en países donde la identificación oficial para acceder a un servicio financiero, es posible.

Pensad en la eID europea y Bank ID en Suecia, por ejemplo. En otras palabras, a mayor nivel de automatización, digitalización y fiabilidad, mayor fidelización. Aunque como he mencionado, es importante tener en mente el mercado particular del cual se está hablando.

En su opinión, ¿cuál será la tendencia en el sector Fintech en 2021?

Tristemente, dadas las altas tasas de desempleo y la recesión económica causadas por la pandemia global, considero que más y más préstamos se solicitarán en línea. Los prestamistas digitales verán una gran oportunidad, -y también un riesgo. De igual manera, las fintech enfocadas en la reducción del fraude y el manejo del riesgo crediticio deberán sugerir nuevos data points para evaluar a una población en un desempleo más o menos permanente. 

Si tuviera que elegir una acción de marketing o ventas sobre la que las empresas tengan que poner más atención en 2021, ¿cuál sería?

Las organizaciones fintech generalmente ofrecen productos o servicios complejos, por la tecnología que hay detrás de ellos, por los aspectos financieros y por la regulación, que varía de región a región e incluso de país a país. Sorprendentemente me he encontrado con fintechs que incluso al interior no han logrado definir qué es exactamente lo que venden. O bien, tienen múltiples productos o servicios. La interacción en los eventos presenciales ayudaba a aclarar dudas.

Hoy, a la luz de la pandemia, es crucial que al interior las organizaciones definan su oferta de valor, que definan prioridades y geografías. Desde el punto de vista de Marketing, Ventas y Comunicación, un sitio web (el corazón de cualquier estrategia Inbound) no debe de publicitar decenas de productos con descripciones muy técnicas, vagas o en un idioma que no corresponde al mercado meta. Toda la estrategia de Marketing y Comunicación debe girar en torno a la estrategia de negocio, y ésta debe estar cimentada en un claro entendimiento de los servicios que se ofertan. Hoy más que nunca.

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