María Sánchez, directora de Comunicación y Marketing de Fycma

María Sánchez, directora de Comunicación y Marketing de FYCMA: «No creo que los eventos virtuales vayan a canibalizar a los eventos presenciales»

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María Sánchez es la directora de Marketing, Comunicación y Relaciones Institucionales del Palacio de Ferias y Congresos de Málaga (FYCMA), donde trabaja desde el año 2009. Este área que tiene como objetivo la definición y ejecución de la estrategia de comunicación y marketing de la institución. Así como la de las ferias de organización propia coordinando equipos internos y externos.

Como parte de su trabajo, además, está el diseño y planificación de campañas 360: medios tradicionales, desarrollo y aplicación de la imagen corporativa o publicidad digital. En este sentido, tienen más de 15 webs activas, 4 apps y más de 30 perfiles en redes sociales, campañas SMM, e-mailing, SEM y display. También se encargan del diseño y puesto en escena de los eventos.

Líder del proyecto de Transformación Digital del Fycma, es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Málaga, curso doctorado en Comunicacion Organizacional. Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC y curso superior de Marketing digital.

«Fuimos uno de los primeros recintos en obtener el sello turístico ‘Safe Tourism Certified’»

¿Cómo ha llevado FYCMA este pasado año 2020 tan atípico con la pandemia?

Ha sido un año complicado en el que hemos tenido que reaccionar muy rápido para reubicar eventos en el calendario y transformar formatos y protocolos para poder celebrar al menos una parte de nuestra actividad en las mejores condiciones. En este sentido, la apuesta de FYCMA, ha sido mantener toda la actividad posible, con vistas a seguir dinamizando la economía malagueña y a los proveedores que conforman la industria ferial y congresual, en los meses posteriores al periodo de confinamiento.

¿Cómo se han adaptado a la nuestra vida? ¿han organizado eventos free covid19?

Tuvimos que organizar al equipo en cuestión de horas para implementar el teletrabajo y empezamos muy pronto a trabajar en la elaboración de nuestro plan de contingencia, colaborando además con las asociaciones sectoriales en la definición de criterios comunes para redactar guías y protocolos para la celebración de eventos con las máximas garantías sanitarias. A medida que se fue desarrollando la normativa estatal y autonómica, fuimos adaptando nuestros protocolos, siendo incluso más exigentes que las normas vigentes, y que incluían aspectos fundamentales como el control de aforo y de distancias de seguridad, estableciendo flujos de entrada y salida e itinerarios señalizados para una movilidad segura por el edificio, uso obligatorio de mascarilla, toma de temperatura a los asistentes a la llegada, digitalización de soportes para evitar manipulación, dispensadores de gel, etc.

Fuimos uno de los primeros recintos en obtener el sello turístico ‘Safe Tourism Certified’ expedido por el Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE), que certifica que hemos puesto en marcha un riguroso proceso de implantación del sistema de prevención de riesgos para la salud frente a la COVID-19. 

En los últimos meses además, y gracias al programa de test rápidos de antígenos que está impulsando el Ayuntamiento de Málaga para reactivar la actividad turística y comercial en la ciudad, hemos podido hacer test de antígenos a los visitantes en buena parte de los eventos celebrados. Esta ha sido una medida muy valorada y viene a reforzar todo el protocolo establecido.

«El streaming es una posibilidad más de difusión el evento»

¿Cuáles son las previsiones para 2021? ¿Podrán cerrar un calendario oficial en este inicio de año?

Seguimos estando muy pendientes de la evolución de la situación sanitaria y las medidas y normas que marcarán la viabilidad de la celebración de muchos eventos, por lo que continuaremos adaptando fechas y formatos según las circunstancias. Sabemos que va a ser complicado hacer eventos masivos destinados al ocio, musicales -siempre que no sean sentados- como hemos hecho años atrás, hasta que no se haya extendido la vacunación y se puedan relajar las normas sanitarias, pero contamos con un calendario que incluye muchos eventos presenciales centrados en la innovación y el networking profesional con rangos de aforo más reducidos y que podemos seguir celebrando con garantías y un alto nivel de calidad, y con ellos contribuir a la reactivación económica de hoteles, taxis y comercios en la ciudad de Málaga, que es la misión principal de FYCMA.

Eventos digitales, ¿complemento o canibalización de los eventos físicos?

En este año tan atípico, los eventos virtuales, webinars y todos los formatos desarrollados han supuesto en algunos casos la única posibilidad de seguir reuniendo a personas, escuchado ponencias y debates y generado networking, por lo que han tenido una  gran utilidad en el contexto de pandemia. También nos ha ayudado a experimentar con tecnologías que ya existían pero no se utilizaban habitualmente en el sector y hemos hecho avances en los procesos de transformación digital y ganado en experiencia. Nosotros pusimos en marcha FYCMA ON, un proyecto que engloba e impulsa todo el contenido e iniciativas virtuales que hemos desarrollado en estos meses y con el que hemos celebrado además de eventos híbridos o 100% virtuales más complejos, webinars que sirven como antesala a la celebración presencial de una feria para conectar audiencias y procurar su vigencia en el tiempo. 

Sabemos que la presencialidad supone una experiencia mucho más completa para el visitante y el expositor y en estos meses también se ha notado un agotamiento por parte del público de los formatos online porque inevitablemente es más difícil mantener tu atención solo a través de una pantalla. Para nosotros además, el visitante presencial que se desplaza a la ciudad de Málaga es el que contribuye a la dinamización económica y por lo tanto nuestra razón de ser es la actividad dentro del propio edificio. Sabemos que hay mucho interés por parte de las empresas en volver a verse cara a cara en los eventos presenciales, y hasta ahora es difícil monetizar un evento virtual, por lo que no creo que vayan a canibalizar a los eventos presenciales, pero sí complementarlos y ampliar su difusión.

¿El futuro se encuentra en los formatos híbridos, es decir, eventos presenciales con retransmisiones in streaming?

El streaming es una posibilidad más de difusión del evento, y por tanto de visibilidad para las marcas o ponentes participantes, pero debe ser de calidad. Lo que implica transformar el espacio físico de los eventos, el montaje, iluminación, etc. Si simplemente se pone una cámara frente al escenario y se lanza la señal a streaming, es difícil que el espectador online se mantenga poco más de unos minutos. Para un evento híbrido además es necesario planificar muchos aspectos de la participación en el evento. Tipos de acceso, gratuidad o no del contenido, plataformas de inscripción y gestión… Algo que complica enormemente la producción del evento. Por tanto, no creo que sea viable que todos los eventos sean híbridos, aunque es una puerta que se ha abierto y tendremos que seguir explorando.

«La industria MICE desea volver a activarse al 100%»

¿Cómo puede el sector de los congresos, ferias y exposiciones salir de esta crisis?

La industria MICE está deseando volver a activarse al 100%, y aunque este año hayamos celebrado menos eventos, hemos tenido que trabajar más que nunca para conseguirlo. Quien haya aprovechado este tiempo para mejorar procesos, aprender y aplicar la transformación digital y conectar con sus clientes podrá salir antes de esta situación. Esperamos que los avances en la lucha contra la pandemia en 2021 con la llegada de las vacunas sea un punto de inflexión para el sector, y que la segunda parte del año vuelva la actividad con la máxima normalidad posible. Las empresas, profesionales y otras entidades confían en los eventos para promocionar su marca, lanzar sus productos y captar y fidelizar clientes, por lo que esperamos que vuelvan a apostar por ellos con más energía después de este año tan complicado.

Si pudiera definir 2021 con una palabra, ¿cuál sería?

A nivel personal, como a todos los que habíamos visto situaciones como esta solo en películas de ciencia ficción, mi palabra sería “shock”. A nivel profesional, con lo que ha supuesto la digitalización y la adaptación de todo nuestro trabajo en tiempo récord, “transformación”.

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