Manuel Romero González-Llanos, jefe de Comunicación Corporativa de la Armada Española

Manuel Romero, jefe de Comunicación Corporativa de la Armada Española: «La Armada ha ido evolucionando siguiendo las tendencias de comunicación que existen en las empresas civiles»

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Manuel Romero González-Llanos es oficial de la Armada Española y piloto naval. Máster en Comunicación para la Administración Pública por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo, Máster en Política de Defensa y Seguridad Internacional por la Universidad Complutense de Madrid y Strategic Communication Practitioner de la OTAN. Amplia experiencia en comunicación corporativa, gestión de crisis, liderazgo y gestión de equipos.

En la actualidad es Jefe de Comunicación Corporativa de la Armada Española. En esta entrevista concedida a Marketing Insider Review asegura que las redes sociales son «los canales en los que centramos la mayor parte de nuestra creatividad y esfuerzo y con los que logramos nuestro mayor alcance y engagement».

«Nuestra misión es dar visibilidad al esfuerzo de la gente que tenemos desplegada»

¿Cómo es tu día a día en la Oficina de Comunicación de la Armada Española?

¡Intenso! Trabajamos para contar la actividad y las historias de los 21000 hombres y mujeres que forman parte de la Armada, de la labor que realizan en su día a día y su aportación a la defensa de España desde la mar.

Desde la Oficina de Comunicación se dirige la política de comunicación externa de la Armada. Realizamos las labores de un gabinete de prensa clásico desde el que se gestionan todas las interacciones de la Armada con los medios de comunicación y además, generamos el contenido digital suficiente para alimentar nuestras redes sociales.

Nuestra misión es dar visibilidad al esfuerzo de la gente que tenemos desplegada en el Índico, en el Mediterráneo, en Irak o en Mali. ¡Hasta tenemos un barco navegando en demanda de la Antártida y eso hay que contarlo!

Nuestro país tiene una innegable dimensión marítima. Tenemos miles de kilómetros de costa que atraen una de nuestras mayores fuentes de riqueza, el turismo. También dependen del mar los empleos directamente ligados como la pesca. Pero es que tenemos una enorme dependencia del comercio marítimo, ¡hasta nuestro abastecimiento energético depende del mar! 

La Armada se asegura de que podamos navegar de forma segura y libre y que podamos aprovechar todos los recursos que nos brinda el mar. Nuestra misión en la Oficina de Comunicación es contárselo a todos los españoles. 

«Estamos arrancando nuestras andanzas en las redes sociales como nuevos canales para contar nuestras historias»

¿Cómo ha evolucionado la función de la Oficina de Comunicación desde que empezaste a trabajar en comunicación?

Cuando empecé a trabajar en comunicación en la Armada, la Oficina se centraba sobre todo en atender a las diferentes solicitudes de reportajes y entrevistas de los medios de comunicación tradicionales, así como de dar difusión de la actividad de la Armada a través de notas de prensa y noticias en nuestra web. 

Estábamos arrancando nuestras andanzas en las redes sociales como nuevos canales para contar nuestras historias. Hoy en día, son los canales en los que centramos la mayor parte de nuestra creatividad y esfuerzo y con los que logramos nuestro mayor alcance y engagement. 

Desde entonces la Armada ha ido evolucionando siguiendo las tendencias de comunicación que existen en las empresas civiles, como decimos nosotros, “en la calle”, tratando de adaptar nuestras estructuras y nuestra organización para ser cada vez más eficientes. 

¿Cuál crees que va a ser la evolución futura?

Creo que seguiremos evolucionando y trabajando en la concienciación de todos los miembros de la Armada para que sean partícipes también del esfuerzo de comunicación que realizamos. 

También creo que seguiremos avanzando en nuestros canales digitales, trabajando en mejorar nuestros alcances y generar “awareness” en la sociedad española sobre nuestras misiones y funciones. Aunque también estoy plenamente convencido de que seguiremos manteniendo la interacción con los medios de comunicación tradicionales, un elemento clave para poder alcanzar a la opinión pública.

Los principales objetivos de Comunicación de la Armada

¿Cuáles son los principales retos y objetivos del departamento de Comunicación de la Armada? 

Nuestros principales objetivos son aumentar a nivel interno la concienciación sobre la importancia de la comunicación y convertir a los miembros de la Armada en “employee advocates” que hagan de amplificador de nuestros mensajes y canales. 

Nuestro reto es lograr colarnos en las pantallas de los más de 25 millones de españoles que utilizan sus redes sociales a diario, tratar de captar su atención de una forma interesante y amena  y por último fidelizarlos. 

¿Cómo ves la evolución de la forma de comunicar de empresas como la vuestra?

Me parece que poco a poco vamos adaptando nuestros contenidos y nuestra forma de comunicar a lo que demandan nuestras audiencias, aunque todavía tenemos margen de mejora.

Debemos seguir aprendiendo y formándonos para poder generar esos contenidos y esas historias de forma ágil y eficaz, con mensajes fáciles de entender, que lleguen y contribuyan al “awareness” que antes mencionaba.

¿Cómo se gestiona un momento de crisis en un departamento tan vital para el país como el vuestro? 

Tratando de llevar la iniciativa informativa y aportar toda la transparencia posible dentro de lo que permite la situación. Buscamos, como toda organización, proteger la reputación de la Armada a la vez que aportamos la información que tenemos disponible para tranquilizar a nuestros stakeholders.  

«Nuestra organización a la hora de gestionar una crisis tiene un comportamiento como el de una gran empresa»

¿Son fáciles de implantar medidas reactivas o planes de crisis?

Creo que nuestra organización, a la hora de gestionar una crisis, tiene un comportamiento muy parecido al de una gran empresa. Tenemos nuestros procedimientos internos para hacer frente a la crisis y nuestros canales de información internos para poder tomar las decisiones relacionadas con la comunicación del incidente/accidente de la forma más ágil posible. 

¿Cuál es la campaña de las Fuerzas Armadas que más te ha gustado a título personal y por qué?

La que recuerdo con mayor cariño y la que tuvo mayor impacto, sin invertir dinero en su promoción, fue el reto de hacer 22 flexiones en homenaje a quienes ponen su vida al servicio de España. 

La lanzamos unos días antes del Día de la Fiesta Nacional del año 2016 para conseguir visibilidad. Pedíamos a la gente que grabara en vídeo cómo hacías las flexiones y subirlas a las redes sociales con el hashtag #22porEspaña.

A pesar de no invertir nada de dinero en promocionarla, fue un éxito porque consiguió movilizar a miles de personas a grabarse, además de las formas más originales que se te ocurran, como el vídeo debajo del agua que hicieron unos buceadores.

La campaña se volvió viral y logramos poner a media España a hacer flexiones. Acabó saliendo de las redes sociales y apareciendo en telediarios y en prensa escrita. Pero, lo mejor fue ¡que conseguimos que hasta el mismísimo Antonio Banderas hiciera flexiones!

Según tu experiencia profesional, ¿por qué se necesita a los eventos como herramienta estratégica de comunicación? 

Porque son una forma muy eficaz y cercana de dar a conocer nuestra actividad. Nosotros aprovechamos estos eventos para acercarnos a la sociedad y transmitir nuestros mensajes clave además de tratar de generar visibilidad más allá del evento en sí.

En la Armada organizamos constantemente actos institucionales en multitud de formatos como recepciones a bordo de nuestros buques y unidades, visitas VIP durante ejercicios, exhibiciones, seminarios, exposiciones, juras de Bandera de personal civil, etc..

Tenemos también, por ejemplo, el Buque- Escuela “Juan Sebastián de Elcano” cuyos cruceros de instrucción se planean conjuntamente con el Ministerio de Asuntos Exteriores para elegir estratégicamente los puertos extranjeros que se visitan. En cada puerto que visita el barco se realizan eventos y actividades institucionales y diplomáticas que permiten acercar la Armada a audiencias a las que normalmente no tenemos acceso. De hecho al barco se le conoce como “Embajador y Navegante”.

Como se puede apreciar, para la Armada, los eventos son una herramienta vital de comunicación.    

Eventos como «oportunidad de transmitir nuestros valores de forma directa»

¿Cómo usáis esta herramienta dentro de la institución? Y, ¿por qué?

Para nosotros es una oportunidad de transmitir nuestros mensajes de forma directa a nuestras audiencias, en un evento en el que, si está lo suficientemente bien organizado, gozas de su total atención.

En la gala de los Premios Armada por ejemplo, un evento que organizamos nosotros anualmente, aprovechamos para invitar a nuestros “stakeholders”, a nuestras audiencias objetivo de mayor relevancia, para hacerles conocer la Armada de cerca. 

De todos los eventos que has podido organizar, ¿cuál recuerdas con más orgullo y por qué?

Del evento que mejor recuerdo guardo es probablemente de la primera gala de Premios Armada en la que estuve directamente involucrado, en el año 2016. 

La planificación del evento, generar el hilo conductor, buscar colaboradores “famosos” para participar en nuestros vídeos, idear los productos audiovisuales de apoyo y gestionar la responsabilidad y la presión de la ejecución fue sin duda inolvidable.

Pero, sin duda, el mejor recuerdo que tengo fue lograr que nuestros invitados disfrutaran durante esa velada de lo que les habíamos preparado y recibir las felicitaciones y agradecimientos al acabar la gala.

¿Qué background se necesita para trabajar como responsable de comunicación en el sector público?

En el caso de la Armada, al igual que en el del resto de los Ejércitos, los responsables de comunicación venimos de haber desarrollado una carrera profesional centrada en nuestra especialidad militar y luego pasamos al mundo de la comunicación. 

Respondiendo a tu pregunta, en nuestro entorno no hay un background específico de comunicación, simplemente gente a la que le gusta la comunicación, que entiende la importancia estratégica que tiene, y que se ha ido especializando en la materia. 

En mi caso particular fui piloto de aviones Harrier antes de meterme en el mundo de la comunicación hace ya 8 años. Después me he ido formando en temas de comunicación a través del Ministerio de Defensa, de la OTAN así como de diferentes cursos en la universidad pública y el entorno civil.  

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