Tres lecciones que todas las startups pueden aprender del fracaso de Google+

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No creo que haya habido un día más lleno de emoción y anticipación que hace siete años, cuando Google lanzó Google+ entre los profesionales y soñadores del mundo del marketing digital. Pero ahora hablamos del fracaso de Google+.

La compañía repartió invitaciones privadas, dejando a las masas ansiosas por obtener acceso y todos recorrimos la web en busca de invitaciones. Se esperaba que Google+ fuera el “asesino” de Facebook, quien acabara con el dominio supremo de la red social fundada por Mark Zuckerberg.

¿Por qué fracasó Google+? ¿Qué hemos de aprender como lección?

Todos los jóvenes mejor preparados de EEUUU y parte del resto del mundo apostaron por ir a Silicon Valley y hacer carrera en Google+. Parece extraño ahora, pero en realidad se especializaron en consultorías de Google+ y capacitación para empresas. A pesar de que el declive parecía inevitable, defendieron vigorosamente la plataforma como la red social más refinada y amigable para los negocios. Pero solo unos años después, todo eso parece un sueño. Después de millones de dólares de inversión, Google abandonó el esfuerzo para asumir Facebook que era la líder indiscutible.

Al enterrar la semana pasada a nuestra amiga red social, reflexionemos ahora sobre tres lecciones críticas de este fracaso de Google que son aplicables a los inicios de cualquier startup y cualquiera que empiece en el emprendimiento:

1.- Costes de cambio psicológicos

La razón principal por la que Google+ ha fallado es que Facebook ya era tan dominante que los costos de cambio psicológico de cambiar a la nueva plataforma eran demasiado altos. Se predijo desde algunas instancia de marketing  a Google + que sería más fácil para la mayoría de las personas mudarse a una nueva casa que cambiar su red social. Mudarse a Google+ significaba que también todo usuario tendría que mover a su comunidad allí. Si bien Google+ atrajo a los que odiaban a Facebook y a las redes especializadas de aficionados, no atrajo a las familias.

No necesitábamos una nueva red social porque la que teníamos estaba funcionado bien. No necesitábamos otro Twitter. No necesitábamos otro LinkedIn. Y no necesitábamos otro Facebook. Pero incluso con este gran desafío de enfrentarse al jugador dominante, creo que Google tuvo una oportunidad con la estrategia adecuada, pero no la aplicó.

2.- No aportaba valor significativo

El primer fracaso estratégico fue que Google+ no resolvió un problema único. Fue una maravillosa colección de capacidades técnicas en un diseño limpio, pero no había una idea «imprescindible» detrás.  En los primeros días de Google+, ¿puede adivinar quién fue el mayor usuario de la red? ¿La persona con más seguidores? Mark Zuckerberg. ¿Por qué? Porque quería copiar lo que Google+ estaba haciendo.

Para enfrentarse a Facebook, Google tenía que tener alguna propiedad intelectual significativa que pudiera proteger, alguna idea extraña que atraería a las masas. Lo más cercano que tenían a eso era la funcionalidad de chat de video, pero nuevamente, esto era algo que se podía hacer en otros lugares. No fue un sorteo único o una tecnología que no pudiera ser duplicada.

3.- Una marca sin timón

Para que Google+ hubiera triunfado, tenía que haber convertido  a los más jóvenes en su target. De alguna manera, tendrían que crear un movimiento entre los nativos digitales que llevaría a las personas a una conexión emocional con la nueva plataforma. Años más tarde, así es como Snapchat movió a los jóvenes usuarios de Facebook. No intentó copiar ninguna otra plataforma. Quería ser un lugar fresco y seguro para los usuarios jóvenes y se conectaron con la cultura digital nativa.

Google hizo un trabajo horrible de marketing en lo que se refiere al desarrollo de Google+. Su cosmovisión era completamente arrogante (un rasgo que también mostraban con la debacle de Google Glass). En lugar de crear un lugar nuevo y atractivo para la multitud «en», entregaron a una versión sencilla, bonita y de  corte limpia. Pero si va a competir contra rivales como Facebook, tendrá que forjar una nueva identidad relevante y audaz.

¿Podría haber funcionado Google+? ¿Se pudo evitar el fracaso de Google+?

A pesar de mi escepticismo sobre Google+ desde el principio, creo que podría haber funcionado. Sin lugar a dudas, Google tiene las capacidades técnicas para ofrecer nuevas funciones impresionantes y significativas. Pero no escucharon a sus clientes.

Podrían haberse conectado con jóvenes influyentes y haber creado un espacio único para ellos, como lo hizo Snapchat. Pero realmente no tenían ni idea de esto. Ellos solo pensaron que su elegante ingeniería entregaría una audiencia y que crecería rápidamente bajo la marca Google. Pensaron que importaban simplemente porque eran inteligentes, porque eran Google.

La arrogancia mató a Google+. La arrogancia puede ser el defecto fatal que finalmente mata a toda la compañía, de hecho. La lección principal es que Google+ no tenía una estrategia de marketing centrada en el cliente. Continuaron agregando características insulsas, reorganizando y cambiando líderes en la parte superior cuando deberían haber puesto énfasis en desarrollar una marca significativa que desarrollara un vínculo emocional con sus usuarios

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