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La estrategia de TikTok. ¿Qué hay detrás del ascenso global?

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Pocas empresas tecnológicas han despegado tan rápido como ByteDance, con sede en Pekín, el creador de la muy popular aplicación de vídeo de 15 segundos, TikTok. ¿Qué hay detrás de este éxito? La estrategia de TikTok de la mano de Harvard.

Como recalca un estudio llevado a cabo por Harvard y publicado en la Harvard Business Review, En sólo dos años, TikTok ha surgido para competir con empresas como Netflix, YouTube, Snapchat y Facebook, con más de mil millones de descargas en 150 mercados de todo el mundo y 75 idiomas. En la aplicación, los videos caseros muestran todo, desde comedia hasta sincronización de labios y consejos para el aseo del perro que los usuarios crean y comparten en sus teléfonos. El contenido poco convincente, ridículo y de rápida evolución ha enganchado al público joven de todo el mundo.

Dado que se requiere poca traducción, TikTok llega mucho más allá de otras aplicaciones chinas exitosas como la aplicación de mensajería WeChat de Tencent, que es omnipresente en China pero que se utiliza principalmente en otros lugares entre las comunidades chinas que se mantienen en contacto con la gente de su país. Empresarios chinos como el fundador de ByteDance, Zhang Yiming, están demostrando que pueden tener éxito en un mercado abiertamente competitivo a nivel internacional, en lugar de sólo en China, donde el Gran Cortafuegos regula la Internet y bloquea el acceso a varios sitios de medios sociales de los Estados Unidos. Su estrategia de versiones duales de Tik Tok -una para el mercado chino censurado en Internet y otra para el resto del mundo- podría ser un nuevo modelo para otras empresas de contenidos digitales que aspiran a tener un alcance tan global, incluidas las nuevas empresas digitales con sede en China con nuevas ambiciones de aventurarse más allá del mercado nacional. Su historia también puede servir de lección para las empresas estadounidenses que han visto cómo empresas similares en China se enfrentan a graves limitaciones.

Desde el principio, Zhang, un ex ingeniero de Microsoft y empresario chino en serie, tenía el objetivo de dirigir una empresa sin fronteras. Zhang, de 36 años, forma parte de una nueva generación de líderes tecnológicos chinos con una visión internacional inspirada en el temprano éxito de los pioneros tecnológicos de China de finales de los 90, como Robin Li de Baidu, Jack Ma de Alibaba y Pony Ma de Tencent. ByteDance tiene una valoración de 78.000 millones de dólares ─ uno de los 86 «unicornios» de China en 2018. Sus patrocinadores abarcan la firma de capital de riesgo de primera categoría Sequoia Capital China, el conglomerado tecnológico japonés Softbank Group, el inversor de capital privado estadounidense KKR, la firma de inversión china Hillhouse Capital y la unidad de riesgo corporativo SIG Asia. Como una empresa de arranque de contenido digital con financiación privada fundada por un empresario tecnológico, ByteDance tiene una relación diferente con el gobierno chino y su control sobre los conglomerados de propiedad estatal. Sin embargo, al globalizarse, ByteDance, originaria de China, podría encontrarse con una mayor desconfianza y un mayor escrutinio, sobre todo porque las preocupaciones en materia de seguridad han envuelto al gigante chino de las telecomunicaciones Huawei en la preparación del lanzamiento de su quinta generación de redes de alta velocidad a nivel internacional.

En agosto de 2012, cinco meses después de fundar ByteDance, Zhang lanzó su primera aplicación móvil, Toutiao o Today’s Headlines, un alimentador diario de noticias curado por la IA, con contenido personalizado para los usuarios. En 2016, Zhang añadió a su línea de productos la introducción de una aplicación para compartir videos, Douyin, para el mercado chino. En 2017 lanzó un equivalente en el extranjero de la videoaplicación Douyin, llamada TikTok. Ese mismo año, ByteDance pagó unos 900 millones de dólares por la adquisición de Musical.ly, una aplicación de vídeo social con sede en Shanghai con más de 200 millones de usuarios en todo el mundo y un gran número de seguidores en los Estados Unidos.

Después de que ByteDance doblara el Musical.ly de cuatro años en TikTok, y lo rebautizara en una sola aplicación bajo el nombre de TikTok en agosto de 2018, la aplicación combinada ganó inmediatamente unos 30 millones de nuevos usuarios en tres meses. La aplicación gana dinero a través de los anuncios y de la venta de bienes virtuales como emojis y pegatinas a los fans. El éxito de la aplicación se debe a una interfaz fácil de usar que combina las noticias y el entretenimiento con una potente IA para adaptarse con precisión a los usuarios, en lugar de recomendar contenidos en función de sus hábitos de visualización y «gustos». El contenido de cosecha propia se ha hecho predominante, en particular entre los residentes rurales y más pobres de China, la India y otros mercados emergentes en los que el acceso a otras opciones de entretenimiento digital ha sido limitado. En las ciudades más pequeñas de China y en el campo, donde han dominado los medios de comunicación de propiedad estatal, las nuevas aplicaciones de contenido ByteDance son especialmente populares.

Zhang también se ha basado en el deseo de China de hacer de la IA una prioridad en la carrera por el dominio de la tecnología global. Describe una misión para «combinar el poder de la IA con el crecimiento de la Internet móvil para revolucionar la forma en que la gente consume y recibe información».

La socia de la empresa Connie Chan de Andreessen Horowitz en San Francisco escribió en su blog que las aplicaciones potenciadas por la IA en ByteDance llegan a un extremo que todavía no es común en Occidente. TikTok utiliza los algoritmos de la aplicación para decidir qué videos mostrar a los usuarios, dicta su alimentación por completo, y aprende sus preferencias cuanto más se utiliza. Esto es diferente de Facebook, Netflix, Spotify y YouTube, que utilizan la IA para recomendar publicaciones en lugar de enviar los feeds a los usuarios directamente, señala.

La compañía busca activamente tendencias de contenido internacional desde una oficina en Los Ángeles. En los últimos años, ByteDance tomó el Flipagram de Los Ángeles, una aplicación para la creación de videos y fotos con clips de música, e invirtió 50 millones de dólares en Live.me, una aplicación de transmisión en vivo en Los Ángeles que es propiedad mayoritaria del desarrollador de aplicaciones móviles chino Cheetah Mobile. Además, ByteDance adquirió News Republic, un servicio global de agregación de noticias móviles con base en Francia, de Cheetah Mobile por 86,6 millones de dólares. ByteDance intentó comprar una participación importante en el agregador de noticias sociales Reddit de Si Newhouse’s Advance Publications, pero perdió el trato con Tencent, que lo arrastró con una co-inversión de 300 millones de dólares a principios de 2019.

Facebook se enfrenta a un serio rival global de China en TikTok. En 2018, TikTok se clasificó en cuarto lugar a nivel mundial como la principal aplicación no relacionada con juegos descargada, con 663 millones, detrás de sólo Facebook con 711 millones y sus aplicaciones relacionadas WhatsApp y Messenger, muestran los datos de SensorTower. El avance de TikTok en la India y su población joven y conocedora de los móviles es una gran razón para que esté en alza. Alrededor de un cuarto de las descargas de TikTok vienen de la India. TikTok añadió 188 millones de descargas en el primer trimestre de 2019, superando a Facebook con 176 millones, pero por detrás de WhatsApp con 224 millones y Messenger con 209 millones.

A finales de 2018, Facebook lanzó su propia versión de video de formato corto, Lasso, que es ampliamente considerado una imitación de TikTok. Dirigido a adolescentes, Lasso sólo puede ser accedido a través de Facebook o Instagram, y hasta ahora está limitado al acceso de EE.UU. Lasso fue descargado por 70.000 usuarios de EE.UU. en los cuatro meses siguientes a su lanzamiento en noviembre, en comparación con los casi 40 millones de usuarios de TikTok en el mismo período de tiempo, según la empresa de análisis de aplicaciones SensorTower.

El ascenso de TikTok también ha traído una serie de problemas regulatorios. La Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos impuso a TikTok una multa de 5,7 millones de dólares por no haber obtenido el consentimiento de los padres antes de recopilar los nombres, las direcciones de correo electrónico y la información personal de los niños usuarios menores de 13 años. En la India, los legisladores prohibieron brevemente la descarga de la aplicación el pasado mes de abril en Apple y Android, por fomentar la «degradación cultural» entre los jóvenes. La prohibición se levantó unas semanas después cuando los abogados de ByteDance argumentaron con éxito que su sistema filtra el contenido ofensivo e impide que se muestren vídeos desnudos, y se está actualizando continuamente para identificar los vídeos problemáticos y elaborar recomendaciones de contenido más personalizadas.

A pesar de los desafíos normativos y de otro tipo, ByteDance está construyendo un imperio de aplicaciones para una nueva generación y desafiando las fronteras trazadas en torno al contenido digital tradicional. Si ByteDance puede seguir cumpliendo su misión de convertirse en una empresa sin fronteras con una tecnología que cambie los juegos, puede llevar a la creación de otras empresas sin fronteras e influirá en otros innovadores tecnológicos de los mercados emergentes para que se aventuren también. En última instancia, esta tendencia creará una gama más completa de ofertas digitales a nivel mundial para los consumidores y las empresas.

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