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Mónica Fustes, Responsable de Marketing de Docuten: «La creación de contenido es un factor clave para una empresa como Docuten»

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Mónica Fustes es la Responsable del departamento de Marketing de Docuten, empresa de software (SaaS) que ofrece soluciones para transformar digitalmente todo el ciclo administrativo empresarial a través de productos como la firma digital, la factura electrónica y la automatización y gestión de cobros recurrentes. La creación de contenidos es una de sus claves.

Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Vigo, Mónica ha cursado su carrera en varias ciudades pasando de Pontevedra a Polonia y, finalizando el cuarto año en Madrid, donde extendió su estadía durante 3 años. Allí, complementa sus estudios con dos másters: Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial y otro en Dirección de Comunicación Corporativa ambos en la EAE Business School donde obtuvo, junto a sus otras dos compañeras, una de las mejores notas de la promoción en el proyecto final. Tras este tramo académico comienza a trabajar en Baud, Agencia de Branding en la que ocupa el cargo de Commercial&New Business, a lo largo de un año.

Inquieta por naturaleza a lo largo de ese último año en Madrid (2018) comienza el máster online ThePowerMBA para conseguir un espectro más amplio del paradigma empresarial.Sin embargo, aunque su vida en Madrid era considerablemente estable, su objetivo era volver a su tierra porque, “la tierra, tira”. Y así hizo, consiguiendo entrar a formar parte de la plantilla de Docuten  en abril de 2018.

«He elegido el camino adecuado, marketing y comunicación»

¿Quién es Mónica Fustes?

Mónica Fustes, amante del marketing, de la lectura, de su familia y de sus orígenes gallegos es, actualmente, la Responsable de Marketing de Docuten.

¿Cómo se define usted misma con una sola palabra?

¡Puf, qué complicado! Mi personalidad es demasiado compleja para hacerlo pero creo que si tuviera que elegir una sola acepción que me definiese sería la proactividad. Tanto en el ámbito laboral como personal, tiendo a ser muy organizada, responsable y consecuente con las tareas que precisan ser gestionadas, tratando de buscar la mejor respuesta a su solución.

Su carrera no ha sido fácil pero si constante. Ha estado en entornos muy diferentes. ¿Qué destacaría de cada uno de ellos?

En realidad no me gustaría individualizar en el sentido estricto de la palabra ya que, en este caso, el conjunto es lo importante. Todas esas pequeñas decisiones que he ido tomando a lo largo de mi vida han conseguido que me haya convertido en lo que soy, para lo bueno y para lo malo, y creo que es de lo que más orgullosa me siento.

Con tan solo 16 años decidí que quería estudiar Bachiller artístico. Esto conllevaba más de lo que la gente puede creer. Cuando naces en un pueblo asumes que, por suerte o por desgracia, en caso de que quieras cursar estudios superiores, debes irte a una ciudad, por norma general con 18 años. Yo lo hice un poco antes. Soy de Espasante, un pequeño pueblo costero perteneciente a la Provincia de A Coruña y, con un instituto de aproximadamente 200 alumnos, la oferta no cubría esta rama. Por lo tanto, ¿qué hice? Comencé a crecer personal, educativa y profesionalmente, yéndome a Ferrol y dejando el hogar familiar dos años antes de lo previsto. La suerte de mi vida ha sido tener unos padres referentes que me han permitido forjar mi futuro a través de la toma de mis propias decisiones.

Gracias a todas estas vivencias, estudios, viajes, ciudades, amigos, amigos que son familia, he madurado y he crecido antes de lo previsto y esto me ha ayudado a tener muy claro cuáles son mis preferencias en la vida, qué es lo que quiero y qué no. Pero, sobre todo, me ha servido para darme cuenta de que he elegido el camino adecuado y que el marketing y la comunicación, han sido mi mejor opción.

«En Galicia, en los últimos 10 años se ha desarrollado un ecosistema tecnológico muy potente»

En los últimos años hay un movimiento migratorio peninsular de las regiones periféricas de la Comunidad de Madrid hacia la capital. Usted  se movió de Madrid a A Coruña. ¿Hay vida más allá de Madrid? ¿Cómo encontró esta oportunidad?

Existen diversos estudios que confirman que, porcentualmente hablando, el ecosistema empresarial se centra sobre todo en las grandes ciudades. Es por ello que las oportunidades laborales son mucho mayores.

Pero obviamente, no todo queda allí. En Galicia, en los últimos 10 años, se ha desarrollado un ecosistema tecnológico muy potente, como puede verse en el mapa de startups creado por la asociación Startup Galicia. Silvia Fraga en un artículo para Quincemil afirma que “A Coruña tiene un creciente tejido empresarial tecnológico que nada tiene que envidiar a ciudades más grandes. Solo tenemos que empezar a creérnoslo” y yo, no puedo estar más de acuerdo.

En mi caso, esta oportunidad surgió gracias a una vieja amiga que recordó que yo estaba buscando empleo en Galicia. Ella dejaba libre el puesto de trabajo en el que me encuentro actualmente y recomendó mi perfil a Dani Cerqueiro, Director de Marketing de Docuten. Tras la entrevista, encajé y, hasta ahora. En realidad, ¡nunca me cansaré de agradecérselo!

Háblenos de su puesto actual como Responsable de Marketing de Docuten. ¿Cuáles son sus retos con el nuevo puesto?

Los retos me han acompañado desde el primer día que llegué a Docuten. Aterricé en un mundo totalmente nuevo para mí, un mundo en el que las acepciones, las normativas, las tecnologías empleadas, etc., se convertían en absolutas desconocidas cuando llegaban a mis oídos.

Por otro lado, este reto de aprender a comunicarte bajo un abanico de nuevos términos vino acompañado de un nuevo rango de responsabilidad. Gracias a la autonomía e independencia que me ha otorgado Dani Cerqueiro a la hora de coordinar el equipo he podido superar todas esas barreras, aprendiendo cada día algo nuevo y aprendiendo de los errores cometidos.

Mirando hacia un futuro no muy lejano, me encantaría comenzar a compartir con el mundo los conocimientos que he adquirido hasta el momento, a través de charlas, cursos, etc.. Sin embargo, mi reto permanente, es seguir formándome, actualizarme, seguir aprendiendo para crecer en un mundo como el de la tecnología en el que se vive una evolución constante.

«El desarrollo de negocio de Docuten es un conjunto de pequeñas piezas»

¿Cómo ayudan todas sus estrategias al desarrollo de negocio de Docuten?

El desarrollo de negocio de Docuten es, en realidad, un conjunto de pequeñas piezas que cada departamento engrana para construir lo que somos ahora mismo. 

Haciendo referencia concreta al departamento de marketing, podría afirmar que existe un objetivo principal y varios objetivos secundarios. El objetivo principal se basa en la captación de leads y, para ello, tenemos en cuenta una serie de objetivos secundarios que giran en torno al posicionamiento y reconocimiento de la marca.

Actualmente, el departamento de marketing y el departamento comercial debe trabajar bajo una misma dirección. La captación de leads para su posterior calificación por parte del departamento de Sales Development Representative, erige la estrategia de marketing. Se establecen trimestralmente una serie de acciones planteadas para la consecución de los objetivos propuestos y, a través de acciones como la creación de contenidos, la creación de eventos, webinars, materiales formativos, acciones de marketing digital, etc. lo logramos.

Además de estos objetivos, el departamento de marketing de Docuten cubre también una serie de tareas corporativas que giran en torno a la mejora de la plataforma a través de la mejora de la experiencia de usuario, diseño de interacción, proyectos de clientes, materiales corporativos para uso interno, etc..

Estamos en la época donde el contenido es el rey. ¿también lo es para Docuten?

La creación de contenido es un factor clave para una empresa como Docuten. Partimos de una casuística argumentada: la transformación digital está provista de muchas barreras de entrada a la hora de implantarse en las empresas. Una de estas barreras es la falta de información que provoca, en muchas ocasiones, reticencias.

Una plataforma como Docuten que tiene como objetivo ayudar a las empresas a digitalizar todo el proceso administrativo, requiere de la creación de contenidos orientados. Es decir, los artículos, manuales, videotutoriales, etc., creados, deben hacer foco en las necesidades de las buyer personas a las que nos dirigimos. Por lo tanto, no solo la creación de contenidos es importante sino que esta estrategia debe correr de forma paralela a los requerimientos planteados por el público objetivo.

«El punto más importante es trabajar de forma óptima los contenidos del blog empresarial»

En su cartera de cliente se encuentra grandes firmas como Estrella Galicia, Desigual, Louis Vuiton, Grupo Planeta o el IE. ¿Qué tipo de campañas son las más efectivas para este grupo de clientes?

Son varios los puntos de captación para este tipo de clientes. Relativo al inbound marketing, uno de ellos es la búsqueda orgánica a través de keywords clave. Para aumentar el tráfico orgánico, desde el departamento de marketing, tratamos de potenciar el inbound. El punto más importante es trabajar de forma óptima los contenidos del blog empresarial.

En primer lugar y como he repetido a lo largo de la entrevista, es pensar y crear contenidos pensados para nuestras buyer persona, empleando paralelamente palabras claves que nos permite aumentar la visibilidad en plataformas digitales y, por lo tanto, el posicionamiento.

Además, hemos comprobado que la creación de eventos formativos o corporativos interesan de forma llamativa a nuestras buyer personas. Por ello, tratamos de organizar varios eventos a lo largo del año.

El departamento de marketing trabaja mano a mano con el departamento de Sales Development Representative. Este departamento se centra en la captación de leads a través de la prospección y el outbound marketing. Uno de los canales de comunicación más empleado es Linkedin. A través de un proceso minucioso y trabajado, nuestro departamento consigue atraer el interés de clientes de la talla de los anteriormente citados gracias al bundle de productos que ofrecemos a través de nuestra plataforma (firma digital, factura electrónica y gestión de cobros recurrentes).

¿Qué importancia tiene la estrategia de mail marketing y un CRM?

La importancia es muy alta. Uno de los focos esenciales a la hora de vertebrar la estrategia de inbound marketing es conseguir que un lead potencial te facilite su email. En el momento en el que consigues este fin último, puedes comenzar a realizar campañas de email marketing con contenido enfocado ya que con esta acción, el lead que nos ha aportado su email, manifiesta un interés potencial en lo mostrado.

De forma totalmente paralela, el CRM, herramienta en la que albergamos todos los contactos conseguidos, te permite realizar un seguimiento continuo y crear una serie de acciones y actividades enfocadas a cada caso particular. Este enfoque se consigue en muchas ocasiones ya que las conversaciones fluyen, el interés se hace latente y, en nuestro caso, el departamento de Sales Development Representative, puede calificar el lead.

Desde su visión, ¿cuáles son las tendencias actuales dentro del marketing de contenidos?

El marketing de contenidos debe estar vertebrado por una escucha activa al público objetivo al que te diriges. Los contenidos creados deben suscitar un alto interés ya que si son parcos en este sentido, no tendrán el impacto esperado. Considero que ésta es y será la tendencia principal a lo largo de los próximos años.

Sin embargo, partiendo de este objetivo, el contenido creado puede presentarse en diversos formatos. Bajo mi punto de vista, uno de los puntos claves es el formato audiovisual. Diversos estudios consideran que este es uno de los más consumidos y demandados. Por un lado, la información se adquiere de forma mucho más amena y, por otro, el alto uso de los teléfonos móviles favorece el crecimiento de esta tendencia.

En esta línea, otro de los formatos favoritos es el podcast. Este tipo de contenido carece prácticamente de limitaciones para los consumidores del contenido. Es decir, son ellos los que eligen cuándo, dónde y qué quieren escuchar, otorgándoles una libertad totalmente ventajosa para su consumo.

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