Mientras la crisis del coste de la vida reconfigura la realidad empresarial, Kantar, la empresa líder mundial en datos y análisis de marketing, ha publicado el informe Tendencias y Predicciones de los Medios de Comunicación 2023, su previsión anual sobre cómo evolucionará el panorama de los medios de comunicación en el próximo año en base a nuevos comportamientos del consumidor.
De acuerdo con un artículo publicado en la web de Kantar el 16 de noviembre de 2022, el informe ofrece una visión definitiva de las próximas tendencias de la industria de los medios de comunicación utilizando los datos líderes del mercado de Kantar junto con predicciones basadas en pruebas y puntos de vista de expertos.
Según la publicación de la compañía (aquí puede leer después el primer informe de Entertainment on Demand sobre consumo de plataformas de streaming en España), «esta información ayudará a las empresas y marcas de medios de comunicación a navegar en 2023 y a planificar el futuro en base a los nuevos comportamientos del consumidor».
«Prevemos un año lleno de retos y oportunidades para el sector de los medios de comunicación. A medida que el aumento de los precios a nivel mundial repercute en el gasto de los consumidores y en la publicidad, la planificación de las campañas podría optimizarse mediante una mejor aplicación de los datos, haciendo que los presupuestos lleguen más lejos. Desde las soluciones post-cookie hasta una mejor planificación de las campañas, los datos son nuestro combustible, pero su uso está cambiando. El futuro seguirá ofreciendo una gran cantidad de nuevas tecnologías, cada una de ellas rebosante de potencial, y es importante no perderse en el bombo y platillo»
John McCarthy, Director de Contenidos Estratégicos de la División de Medios de Comunicación de Kantar
Tendencias de los nuevos comportamientos del consumidor
Centrándose en los nuevos modelos de vídeo a la carta, el aumento de los costes, el uso de datos y las nuevas tecnologías, tal y como la propia compañía comunica en su publicación, los expertos de Kantar predicen los siguientes nuevos comportamientos del consumidor:
El VOD adopta estrategias de televisión con cita previa
En un nuevo capítulo del mercado de la televisión y el vídeo, los ganadores de la guerra de plataformas «desplegarán estrategias híbridas que equilibren el VOD (vídeo a la carta) y los contenidos lineales». Además, afirma que las cadenas de televisión «están adoptando aspectos de la estrategia de vídeo a la carta que se ajustan a su posicionamiento al tiempo que preservan sus puntos de diferencia, y las plataformas de vídeo a la carta están adoptando conceptos como la «televisión a la carta» y el descubrimiento de contenidos comisariados».
Además, el informe prevé que «el mercado dejará de lado las estrategias de lanzamiento de una sola vez y el atracón de cajas para los nuevos contenidos con el fin de maximizar los ingresos».
Los modelos financiados con publicidad responden a la preocupación por la inflación
Los datos de EE.UU. mencionados por Kantar muestran que la penetración en el mercado del vídeo a la carta basado en la publicidad (AVOD) creció del 20% en el segundo trimestre de 2021 al 23% en el segundo trimestre de 2022.
A este respecto, el estudio Media Reactions 2022 de Kantar muestra que los consumidores aceptan mejor la publicidad y que el aumento de los costes hace que los contenidos financiados con publicidad sean más aceptables.
«Es el momento oportuno para introducir niveles de financiación publicitaria que limiten la pérdida de clientes sensibles al precio. Sin embargo, los modelos publicitarios corren el riesgo de crear dos tipos de espectadores: los de menor renta disponible, que se convierten en objetivo excesivo de los anuncios, y los de mayor renta disponible, que son más atractivos para los anunciantes, pero son más difíciles de alcanzar», valora la compañía en su publicación.
Contextualizar o fracasar
En tercer lugar, el informe Tendencias y Predicciones de los Medios de Comunicación 2023 concluye que «los anunciantes deben prepararse para un panorama posterior a las cookies experimentando con sistemas de segmentación basados en proxy y publicidad contextual».
Así, expone que la segmentación dentro de los ecosistemas cerrados, en los que se dispone de datos de origen consentidos, «seguirá siendo posible, pero la segmentación más amplia entre plataformas ha chocado con la barrera de la privacidad del consumidor».
Del mismo modo, pronostica que «en los próximos años se producirá una mejora gradual, pero el ecosistema hiperdirigido que Internet prometió en su día parece cada vez más inviable y es posible que haya que reevaluar las hipótesis iniciales sobre la granularidad de la segmentación fuera de los ecosistemas cerrados».
Product placement dinámico
Este informe también menciona que casi el 75% de todos los programas de las cadenas de televisión de EE.UU. incluyen algún tipo de emplazamiento de productos (producto placement) «dirigida a aquellos espectadores a los que es difícil llegar a través de las formas de publicidad convencionales», según el informe Future Viewing Experience 2022 de Kantar.
Por eso, señala que está creciendo en la actualidad el product placement dinámico -que permite sustituir o superponer un producto, una valla publicitaria o una pantalla en el contenido con una marca o un anuncio diferente-. Al igual que la publicidad direccionable, «con los datos adecuados se podrían mostrar anuncios a medida a los distintos espectadores» afirma.
Sin embargo, los expertos que han elaborado este informe Tendencias y Predicciones de los Medios de Comunicación 2023 afirman que «habrá que sopesar las posibilidades tecnológicas con lo que es aceptable para el público». El motivo que argumentan es que «se puede conseguir un impacto negativo sin querer si una colocación es claramente anacrónica, discordante o está fuera de lugar. Por ello, hay que vigilar de cerca los contenidos adaptados».
Ambiciones de cero emisiones de carbono
Finalmente, Kantar también se detiene en las ambiciones que tienen las empresas anunciantes y los consumidores de llegar a las cero emisiones de carbono, a las que deben responder los medios de comunicación.
Así, señala que «la reducción del impacto del carbono de los medios de comunicación y la publicidad a la Red Cero es el reto empresarial de nuestro tiempo y una gran oportunidad», por lo que «2023 tiene que ser un año de innovación sostenible, ya sea que las marcas ofrezcan productos y servicios ecológicos, que los propietarios de los medios de comunicación ofrezcan servicios más eficientes desde el punto de vista energético o que las agencias se replanteen cómo sus estrategias de planificación, compra y producción están afectando al clima».
