informe Deep Digital Journey de LLYC

Las empresas que miden el ROI en marketing «mejoran su rentabilidad un 31%, según un informe de LLYC

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La firma global de consultoría Llorente y Cuenca (LLYC) ha publicado hoy los resultados del informe Deep Digital Journey: el impacto de la transformación digital en los negocios, que ha realizado ROI Marketing Institute por encargo de la firma. Una de las conclusiones es que las compañías que miden el retorno de la inversión (ROI) de sus proyectos y campañas de marketing y comunicación «mejoran su rentabilidad casi un 31% de media, en comparación con las que no lo hacen».

De este modo, las compañías que declaran tener objetivos de negocio en sus planes de marketing y comunicación «ganan un 8,8% más de media que las que no lo hacen», como informa en una nota de prensa hoy jueves 27 de octubre de 2022. Estas cifras hay que tenerlas en cuenta en el contexto actual, en el que «el desarrollo exponencial de las nuevas tecnologías ha cambiado radicalmente la forma en la que los seres humanos nos relacionamos y en la que las diversas organizaciones interactúan».

Según las conclusiones del estudio, en este entorno «de cambio veloz y constante, es fundamental entender el rol que la información y la inteligencia de negocio tienen en los procesos de toma de decisiones». Asimismo, la investigación refleja que «establecer modelos de atribución robustos permite determinar cuánto influye el marketing en las decisiones de compra de los consumidores y conocer realmente cuáles son las palancas que llegan a impactar en sus clientes para tomar decisiones de negocio informadas».

Sin embargo, el estudio también recoge que en la actualidad «las compañías siguen siendo incapaces de determinar cuánto influye el marketing en las decisiones de compra de los consumidores». En concreto, la nota de LLYC apunta que «el 50% de las empresas encuestadas en Iberia (España y Portugal) todavía no utilizan modelos de atribución que les permitan entender de forma clara cómo impactan el marketing, la comunicación y los asuntos públicos en sus resultados de negocio». Y que «solo un 9% declara usar el retorno de la inversión (ROI) como tipo de dato en sus planes de monitorización».

Conclusiones del informe Deep Digital Journey de LLYC

Importancia del customer centricity

La transformación digital obliga a las compañías «a tener un mayor foco en los clientes. Un customer centricity que se deriva de la experiencia y la percepción de los consumidores de la compañía y sus servicios», como apunta la nota de prensa. Sin embargo, como refleja el estudio, «existe una importante falta de alineación y coherencia entre lo que condiciona a los clientes en sus decisiones de compra, aquello que las empresas creen que es influyente para los consumidores y dónde ponen sus esfuerzos».

Así, en Iberia los buscadores (16,1%), las recomendaciones de terceros (15,7%) y las redes sociales (12%) son las fuentes de información «más influyentes para los consumidores en sus decisiones de compra». Además de que los factores «que más les afectan son el precio (15,3%), la reputación (13,4%) y la disponibilidad del producto o servicio (13,1%)».

En cambio, los ejecutivos encuestados «creen que la web es el medio más influyente (22%), seguido por las redes sociales (12%) y por las APPS (12%)». ¿Qué significa esta diferencia? Según los autores del informe Deep Digital Journey: el impacto de la transformación digital en los negocios, «es necesario optimizar el mix de dónde se enfocan las empresas, teniendo en cuenta también el grado de satisfacción percibido por los consumidores para cada uno de los canales». 

Nuevas tecnologías para «entender qué piensa, dice y hace el cliente»

Otra de las conclusiones del estudio «es que la adopción de nuevas tecnologías que permitan entender qué piensa, qué dice y qué hace el cliente mediante la captura de datos es determinante para la rentabilidad de las compañías», continúa la nota de prensa de LLYC, firma de consultoría que es una de las que tiene campañas finalistas en el Festival El Ojo de Iberoamérica 2022.

En concreto, la rentabilidad media de las empresas que utilizan soluciones de Big Data para analizar la conversación social en entornos digitales «es casi un 22% superior a la de las compañías que no las utilizan». Así que «la adopción de soluciones de inteligencia avanzadas que permitan medir la reputación y el nivel de recomendación de una determinada marca es clave para que las compañías puedan tomar decisiones informadas que les permitan adoptar medidas de mejora».

Este es «algo fundamental teniendo en cuenta que la reputación es el segundo factor más influyente en las decisiones de compra de los consumidores, y las recomendaciones de conocidos el segundo medio más usado y más influyente», añade el comunicado de prensa sobre el informe Deep Digital Journey: el impacto de la transformación digital en los negocios.

Al mismo tiempo, el estudio también demuestra «cómo las compañías que logran accionar ese conocimiento adoptando tecnologías que permiten personalizar la experiencia de los usuarios obtienen mejores resultados de negocio». En concreto, enumera lo siguiente:

  • Las empresas que utilizan interfaces alimentadas por inteligencia artificial son un 57,2% más rentables de media que las que no las utilizan
  • Las empresas que automatizan procesos de generación de campañas mejoran su rentabilidad un 12,6%
  • Y las empresas que poseen un embudo de conversión definido a través del uso de los activos digitales de la empresa son un 15,6% más rentables de media que las que no lo tienen

Hay que poner el foco «en el propio funcionamiento de las operaciones»

Si las empresas quieren proporcionar experiencias «memorables que contribuyan a incrementar su reputación, su recomendación y posicionamiento, necesitamos poner el foco en el propio funcionamiento de sus operaciones, donde también podemos observar una falta de colaboración y coordinación interna que, a menudo, influye en el éxito de sus estrategias de negocio», afirma el estudio presentado este jueves.

En este sentido, el informe Deep Digital Journey: el impacto de la transformación digital en los negocios afirma que «es importante entender cuáles son las dinámicas de cada departamento en relación con las decisiones que deben ser tomadas en marketing y comunicación». Desde la posibilidad de compartir información a influir o tomar las decisiones de ciertos aspectos vinculados a proyectos y campañas, todas estas interacciones «son relevantes para el éxito de dichos departamentos». Pero, eso sí, el estudio advierte de que «los departamentos que no son de Marketing y  Comunicación, Ventas y de Dirección General se involucran poco en estos temas». 

En concreto, en Iberia alrededor del 50% de los departamentos de Compras, Producción, Distribución, Operaciones, Finanzas, y RR. HH. «no se involucra en este tipo de decisiones». «Curiosamente, los departamentos de IT o Tecnología se involucran menos de lo esperado (60%). Por su parte, los departamentos de Marketing y Comunicación, Ventas y de Dirección General se involucran más, pero en diferente medida: compartiendo información (Ventas), influyendo en la decisión (Dirección General) o tomándola directamente (Marketing y Comunicación)» enumera.

Declaraciones

El informe Deep Digital Journey: el impacto de la transformación digital en los negocios se ha elaborado a través encuestas realizadas a consumidores y a más de 124 compañías en 11 países en los que la firma está presente, divididos en dos regiones: Iberia (España y Portugal) y Latam (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Panamá, Perú y República Dominicana).

“La transformación digital es un medio para lograr objetivos de negocio, y no un fin en sí mismo. No vale con implantar tecnología sin tener claros los objetivos que pretendemos alcanzar con ella, y sin trabajar en los cambios necesarios en nuestra cultura, entre los que destacan el foco real en los clientes y en nuestras formas de trabajar y relacionarnos”.

Ibo Sanz, Global Tech & Digital Strategist de LLYC y coordinador del informe

“Es imprescindible que el marketing y la comunicación enfoquen su estrategia y planificación orientados a resultados de negocio más que a la ejecución de actividades. Que fijen objetivos medibles en valores monetarios reales y que se monitoricen indicadores de rendimiento en términos de costos (o inversiones), ingresos y retornos, además de los típicos KPIs a los que estamos acostumbrados de audiencia, como clicks, visitas y demás. Estos últimos son los inputs del marketing y no sus outputs. El verdadero resultado del marketing y de la comunicación es aquel que tiene impacto real y visible en la cuenta de resultados, en la sociedad y en el medio ambiente”.

Pablo Turletti, CEO de ROI Marketing Institute
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