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Google elimina sus cookies a terceros. ¿Qué esconde esta decisión?

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Las cookies de terceros continúan desmoronándose después de que Google dijera que empezará a eliminarlas en dos años de su popular navegador Chrome, anunció hoy la compañía. Sea lo que fuera, Google elimina sus cookies a terceros.

El movimiento se produce cuando la publicidad digital está viendo un cambio significativo en la forma en que se compran y venden los anuncios. La regulación de la privacidad ya está en pleno apogeo tanto aquí con la Ley de Privacidad del Consumidor de California como en el extranjero con la Regulación Global de Protección de Datos de la Unión Europea. Mientras tanto, otros navegadores populares, como el Safari de Apple, que tiene casi el 52 por ciento de la cuota de mercado en los móviles, ya han implementado medidas similares para evitar el seguimiento de los usuarios en toda la web. El compromiso de Google con las cookies se produce seis meses después de que anunciara su propia solución para sustituir las cookies de terceros, llamada «Privacy Sandbox», que según dice permitirá a los editores y anunciantes seguir dirigiendo los anuncios a los consumidores sin violar la privacidad.

Google Chrome tiene una cuota de mercado del 69 por ciento en el escritorio y del 40 por ciento en el móvil, según datos de StatCounter. Dada su gran presencia, la medida de Chrome de eliminar las cookies de terceros seguramente afectará a todas las facetas de la industria publicitaria, dice Sturat Colman, vicepresidente de ventas de InfoSum, una empresa de tecnología de datos.

«Este anuncio supone un cambio fundamental en la forma en que la industria entiende y activa la identidad, que es la base de todo lo que hacemos, como la planificación, la activación y la medición», dice Colman. «Es sin duda un momento decisivo».

Google dice que quiere armar a sus usuarios con el control de la privacidad, pero al mismo tiempo, no quiere entorpecer a los editores para que generen ingresos por publicidad y a las marcas para que se dirijan a los consumidores con los llamados anuncios relevantes.

«Los usuarios están exigiendo una mayor privacidad, incluyendo transparencia, elección y control sobre el uso de sus datos, y está claro que el ecosistema web necesita evolucionar para satisfacer estas crecientes demandas», dijo Justin Schuh, director de Chrome Engineering, en una entrada de blog el martes. «Algunos navegadores han reaccionado a estas preocupaciones bloqueando las cookies de terceros, pero creemos que esto tiene consecuencias no deseadas que pueden impactar negativamente tanto a los usuarios como al ecosistema de la web».

Continuó: «Al socavar el modelo comercial de muchos sitios web apoyados por publicidad, los enfoques contundentes de las cookies fomentan el uso de técnicas opacas como la toma de huellas dactilares (una solución invasiva para sustituir las cookies), que en realidad pueden reducir la privacidad y el control del usuario. Creemos que nosotros, como comunidad, podemos y debemos hacerlo mejor».

Las cookies fueron en su momento la base para dirigirse a los usuarios a través de la publicidad programada, pero el aumento de los bloqueadores de anuncios y la práctica de los consumidores de eliminar sus cookies obstaculizaron su eficacia. La industria de la tecnología publicitaria pronto encontró una solución a través del dispositivo «huella digital». Esta práctica consiste en tomar el navegador que utiliza una persona y acoplar esa información con la configuración exclusiva del navegador de la persona en un esfuerzo por construir un perfil único sobre quiénes son sin cookies. Estos ajustes incluyen el uso de la dirección IP de la persona, qué extensiones, fuentes y plugins ha instalado. Esta información se utiliza luego para crear un perfil del usuario, que a su vez se utiliza para dirigirle anuncios a través de la programación sin necesidad de cookies.

Impacto en las marcas, los editores y la industria publicitaria

Google dice que su solución Privacy Sandbox evita las huellas dactilares. «Privacy Sandbox incorpora medidas de forma nativa en el navegador Chrome para proporcionar el anonimato del usuario», dice Michael Neveu, ingeniero senior de soluciones técnicas de MightyHive, una consultoría de medios de comunicación propiedad de S4. «El Privacy Sandbox se aleja de la información de identificación individual de las cookies de terceros y utiliza una API en Chrome para centralizar los datos y asegurar que sólo sea accesible para los comercializadores cuando Chrome determine que la actividad del usuario será anónima».

Neveu sugiere que Google está implementando este cambio porque tanto los consumidores como los legisladores están exigiendo privacidad. «Donde la UE lideró con el GDPR, otros como California lo siguieron rápidamente. Las empresas de tecnología, como Apple, Google y Mozilla también están respondiendo a estas demandas de privacidad a través de estos cambios en su software.»

Google dice que confía en que Privacy Sandbox «puede mantener una web saludable, apoyada en la publicidad, de manera que las cookies de terceros se vuelvan obsoletas». Pero algunos actores de la industria sugieren que el movimiento sólo fortalecerá el llamado jardín amurallado de Google.

«Chrome dice que hará que las cookies sean ‘obsoletas’, pero detrás de ello está el mensaje de que Chrome quiere crear un mecanismo industrial de orientación y medición que funcione para los anunciantes, los editores, los consumidores y otros proveedores de navegadores», dice Alex White, director de operaciones de Peer39, un proveedor de datos contextuales.

«Para las marcas, se trata de una última llamada de atención sobre su capacidad de ejecutar análisis y mediciones internas», dice Jeff Greenfield, director de atribución de C3 Metrics. «En el 2022, las marcas de todos los tamaños tendrán que trabajar con plataformas externas independientes que tengan relaciones o puedan navegar en este nuevo mundo de jardines amurallados».

De acuerdo con Google, proveer algún tipo de solución es crítico tanto para los usuarios como para las empresas. El año pasado, la compañía dijo que la eliminación de las cookies de terceros reduciría los ingresos por publicidad de los editores en un 52 por ciento. «Nuestro objetivo para esta iniciativa de código abierto es hacer que la web sea más privada y segura para los usuarios, a la vez que apoyamos a los editores», dice la compañía.

También puede afectar al propio negocio de publicidad de Google, dice Michael Bertini, director de estrategia de búsqueda de iQuanti.

«Google tiene que tener cuidado con el alejamiento de las cookies de terceros», dice Bertini. «Los anunciantes pueden terminar cambiando algunos de sus presupuestos pagados a orgánicos y sociales».

Bertini dice que algunos de sus clientes gastan millones cada mes, pero pueden tomar una fracción de ese dinero y dirigirlo hacia la creación de contenido o el marketing de medios sociales una vez que se implemente el cambio de Google. «Podrían ver potencialmente un mejor retorno de la inversión que el pagado sin cookies de terceros», dice. «No tener cookies de terceros cambiaría el juego por completo».

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