Gonzalo Moreno Warleta, profesor asociado de la St. Louis University

Gonzalo Moreno Warleta, profesor de la St. Louis University: «La publicidad es la mejor manera de ‘polinizar’ el mercado y lograr el Reconocimiento y la Atracción»

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Para lograr del compromiso del cliente y su recomendación, los autores de Marketing 4.0 nos proponen combinar lo mejor de ambos mundos, el marketing tradicional y el marketing digital. El profesor de la St. Louis University y experto en Marketing Retail, Gonzalo Moreno Warleta, nos da las claves del libro.

Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid (1995), Máster en Administración Dirección de Empresas (MBA) por el Instituto de Empresa (2000) y Doctor en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid (2015), es autor de la tesis “El papel de la marca del distribuidor como elemento de fidelización de clientes en la distribución no alimentaria”.

Durante 25 años su vida profesional ha estado ligada a puestos de dirección en el área de marketing (Product Manager en Rothmans Tobacco Co., Subdirector de marketing en Vincci Hoteles o Director de Servicios al Cliente en Leroy Merlin España); posiciones de especialista en Comunicación de Marketing (desde DMB&B y como Account Manager para Trans World Airlines, EFFEM-Mars o Burger King); así como a otros puestos directivos como Gerente de la División de Incentivos y Fidelización en Thinksmart (servicios de consultoría a PyMes y Grandes Corporaciones como Vodafone, BMW Ibérica o Citibank, entre otros).

En los últimos años su interés profesional y académico se ha centrado en la distribución comercial: entre 2007 y 2011 fue Director de Servicios al Cliente de Leroy Merlin España, y actualmente imparte la asignatura “Dirección de Canales de Distribución” en el Master de Dirección de Marketing de la Universidad Autónoma de Madrid, donde también imparte la asignatura troncal “Gestión de Marketing”, en el Grado, como Profesor Asociado.

«La herramienta por antonomasia para lograr el reconocimiento sigue siendo la comunicación de masas»

¿Cuál es la herramienta más efectiva para que las empresas consigan ser reconocidas en el mercado? ¿Nos puede poner un ejemplo?

Una de las cosas que más me gusta del libro de Kotler, Kartajaya y Setiawan es que en ningún momento pretenden que el “cambio de paradigma” (¿Te has dado cuenta de que a Académicos y Profesionales se nos llena la boca con la expresión “Cambio de Paradigma”?) hacia el marketing 4.0 invalide “los básicos”. Algo tan fundamental como los principios de McCarthy, las 4 Ps (que por cierto cumplen 60 años, este año) demuestra estar plenamente vigente como modelo conceptual tanto para el análisis como para la práctica del Marketing.

Podemos decir que la P de Promoción, o la C de Comunicación, sigue siendo esa herramienta por la que me preguntas: Desde la imprenta, y luego la radio, la televisión, la Internet, y hasta la Internet 2.0 (la Web Social, que tanto nos costaba entender hace 15 o 20 años), los medios han evolucionado; se han hecho cada vez más veloces, más masivos y más personalizables (bonito oxímoron). Y el reconocimiento, al ser el primer paso hacia la intención y la acción de compra, es esencial: Sin reconocimiento no puede haber compra, esto es evidente.

Y la herramienta por antonomasia para lograr el reconocimiento sigue siendo la comunicación de masas. Si me preguntas por mi opinión personal, esencialmente es la Publicidad, con el coste por impacto más bajo de todas las herramientas. Sea online, offline, o como más te guste, pero siempre masiva y con un bajísimo coste por impacto. Ya habrá tiempo de desarrollar el conocimiento y la preferencia con herramientas de mayor CPI cuando estemos seguros de percibir un mayor retorno. De momento, la Publicidad es la mejor manera de “polinizar” el mercado y lograr la el Reconocimiento y la Atracción (las dos primeras de las 5 As).

Como ejemplo vivido de esto que te describo, en 2015 participé en el reposicionamiento de 3M en España. La marca tenía una credibilidad altísima entre los clientes y los “connoiseurs” de los diferentes mercados en los que participa (Industria, Consumo, Marina, etc.), pero su reconocimiento era tan bajo que cuando decías a amigos y conocidos que estabas trabajando para 3M (una gran corporación y una gigantesca Marca con casi 120 años de historia) la gente te preguntaba por los champús de TRESemmé (que comenzó su comercialización en España con la compra por parte de Unilever hace menos de una década).

¿Cuáles son los principales errores que las empresas cometen a la hora de atraer a los clientes? ¿Algún caso muy concreto?

¡Uy! Hablar de “los principales” es algo muy peligroso. Cada empresa es un mundo, y los errores dependen en gran medida de la proposición de valor que hagamos (“qué” y “para quién”).

Yo, desde 2012 empleo en clase un caso que me fascina, no sé si lo recordarás: El famoso video de Loewe en Youtube, utilizando jóvenes a priori aparentemente “aspiracionales” para presentar su colección “Gold”, intentando llevar a cabo un reposicionamiento de marca (pretendía esencialmente rejuvenecerla) que horrorizó a su clientela tradicional y desde luego no resultó atractivo para sus pretendidos nuevos clientes.

Te diría que el error principal es uno: No conocer a tu Cliente. Y en este caso, intentar atraer a la gente equivocada de manera inadecuada. Afortunadamente Loewe es enorme, y este pequeño bache en su camino no representó nada más trascendente que unas cuantas parodias en Internet (algunas muy divertidas, y casi todas muy vulgares), y algunos artículos de tono crítico en los principales medios de comunicación.

«El blockchain va a representar, ahora sí, un verdadero cambio de paradigma»

¿Puede las empresas realmente diferenciarse para poder preguntar a los clientes que es lo que necesitan?

De momento pueden. Si me preguntas por mi opinión personal, creo que la era de las preguntas está próxima a su fin. Soy un fan absoluto de la transparencia, y creo que el Blockchain va a representar, ahora sí, un verdadero cambio de paradigma: Unido a la IA y el Big Data va a permitir a los consumidores decidir qué quieren enseñar y a quién, ser los verdaderos dueños de sus datos personales, y esta nueva forma de “hablar” es la que las empresas tienen que comenzar a desarrollar. Y en estas nuevas conversaciones no es necesario preguntar, porque todo está a la vista, y ya sabemos que observar (la investigación basada en datos observables) suele ser más certero que escuchar (encuestas, y datos declarativos).

Hace casi 20 años que hablamos de centrar el Marketing en el Cliente. Muchas empresas de todos los sectores e industrias hacen un Marketing centrado en el Cliente… Se habla de mucho de la experiencia del cliente, pero, están trabajando realmente las empresas del sector retail para dar una excelencia jamás vista?

Sí, sin duda. Yo salí del Retail hace casi 10 años, cuando apenas se empezaba a oír hablar de Omnicanalidad (aún estábamos sufriendo por el desarrollo de la multicanalidad en el Marketing, ¿quién nos iba a decir…?); y ya se hablaba de la mejora de la experiencia. Bueno, yo era Director de Servicios al Cliente, con lo cual padecía esto en mis propias carnes. Lo que hoy se llama de forma algo pomposa cXo (Chief Experience Officer) por entonces, hace sólo 10 años ni se imaginaba como un puesto o una profesión.

Eso ya te da una idea: Hace menos de 10 años se hablaba de servicio, pero no de experiencias y de la gestión de las experiencias. Y eso que Gilmore y Pine firmaron su artículo Welcome to the Experience economy en 1998… Y siendo ejecutivo de cuentas para Burger King, en 1997 yo oí al propio Denis Malamatinas, Global CEO de Burger King, describir a BK como el proveedor de la best hamburger Experience. En 1997 esto era muy raro. Era muy raro, de verdad. Pero lo cierto es que Burger King recuperó el liderazgo perdido de la mano de este líder visionario.

En fin, así es la vida entre la Academia y la práctica profesional: Nunca sabes quién “tira” de quién. Mira sin ir más lejos la oferta de cursos en las escuelas de negocios más punteras: Customer Experience Management está a la orden del día, y en una de ellas tengo yo el honor de enseñar precisamente Shopping Experience, el módulo destinado al Retail. Y el perfil del alumnado está muy relacionado con profesionales y mandos intermedios del Retail.

¿Por qué los clientes recomiendan a sus familiares, amigos o conocidos una marca y otra? ¿Lo saben las empresas? ¿concentran sus esfuerzos correctamente?

Pues, al hilo de la respuesta anterior, te diría que lo hacen porque están satisfechos con la experiencia brindada por la Marca. El apostolado, o advocacy representa el compromiso de la Marca Personal a favor de una tercera Marca, y sólo puede surgir de la confianza absoluta en esa tercera marca. Si yo te recomiendo la marca X mi propia imagen se vería comprometida en el caso de que X no desempeñase como debe…

Por otra parte, la experiencia de marca depende de todo el proceso de interacción con la Marca (corredor del cliente, o Customer journey), que como sabemos, es omnicanal y multimedia; y ahí reside la dificultad de centrar el tiro. Yo te diría que la empresa media empieza a estar preparada para ello. Aún queda mucho por hacer, pero en general el marketing 2.0 es “prueba superada”, y el foco cliente o la orientación al cliente forma parte de la filosofía de marketing de prácticamente todas las empresas que puedo recordar.

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