Gilles Louwerens, Vicepresidente de BI y Análisis de OXIO

Gilles Louwerens, VP de BI y Análisis de OXIO: «Los datos derivados de los dispositivos móviles pueden cambiar las reglas del juego de las empresas»

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Gilles Louwerens es director de inteligencia empresarial y de clientes de OXIO. Como tal, es responsable de los productos de BI proporcionados a los clientes y del análisis interno en esta empresa. Antes de OXIO, ocupó varios puestos en Uber, trabajando en experimentación compleja, análisis de productos y lanzamientos de productos tanto en Europa como en Latinoamérica.

En su último puesto en Uber, como director de Market Intelligence LatAm, él y su equipo permitieron la incorporación de datos de mercado externos en las tácticas y la estrategia de Uber, convirtiéndolo en un impulsor clave de la estrategia basada en datos de Uber en LatAm y más allá.

Además de la experiencia operativa y estratégica, su experiencia técnica incluye canalizaciones de datos (ETL), modelado de KPI, modelado de probabilidad de abandono, segmentación de clientes y experimentación de productos. Louwerens tiene una maestría en Ingeniería del Petróleo y Geociencias (Universidad Tecnológica de Delft) y comenzó su carrera en Baker Hughes como ingeniero de datos.

En esta entrevista a Marketing Insider Review, afirma: «Con la gran cantidad de opciones que tienen los consumidores hoy en día, la retención de los mismos se ha convertido en un gran reto para cualquier empresa orientada al cliente. Mientras que históricamente las grandes empresas disfrutaban de una alta retención de clientes debido a la magnitud de su oferta, ahora los clientes esperan una experiencia omnicanal -física y digital- a medida».

«Hemos creado una red moderna basada totalmente en la nube»

¿Cuáles son sus principales funciones en OXIO?

OXIO es una empresa B2B, y nuestros clientes son empresas que quieren crear su propio operador de telefonía móvil y ofrecer servicios móviles a sus usuarios finales. Como proveedor de servicios móviles, nuestro servicio permite extraer una increíble cantidad de datos de comportamiento que pueden ser utilizados por nuestros clientes para conocer a sus clientes, el mercado en el que operan y la eficiencia general de su negocio. Como vicepresidente de análisis y BI soy responsable de ofrecer estos productos de datos de alto valor a nuestros clientes.

¿Cuáles son los principales servicios que ofrece OXIO y cuáles son sus ventajas competitivas en los mercados en los que opera?

OXIO tiene un modelo de negocio único que proporciona un operador como servicio a marcas y empresas. Hemos creado una red moderna basada totalmente en la nube, que combina la conectividad inalámbrica de muchos proveedores de telecomunicaciones. De este modo, es posible que OXIO ofrezca algo que antes no era posible: una red personalizada y sin activos que se entrega a cada marca en cuestión de días. Mediante el servicio OXIO, las marcas y las empresas pueden disponer de un canal digital directo con sus consumidores, aumentando su retención, conociendo sus intereses y necesidades y, como resultado, incrementando significativamente la fidelidad de los clientes.

¿Cómo definiría el BI y su importancia en las empresas actualmente?

El término business intelligence se utiliza ampliamente y a menudo se aplica con diferentes significados. En esencia, el concepto se refiere a la recopilación de datos importantes y relevantes para una empresa que han sido organizados, procesados y analizados para permitir la extracción de información que sirva de base para las decisiones y operaciones futuras. En OXIO creemos que los datos derivados de los dispositivos móviles pueden cambiar las reglas del juego de las empresas. 

«Las empresas deben entender a sus clientes y escuchar sus necesidades»

¿Pueden sobrevivir las grandes empresas sin gestionar el Big Data?

Con la gran cantidad de opciones que tienen los consumidores hoy en día, la retención de los mismos se ha convertido en un gran reto para cualquier empresa orientada al cliente. Mientras que históricamente las grandes empresas disfrutaban de una alta retención de clientes debido a la magnitud de su oferta, ahora los clientes esperan una experiencia omnicanal -física y digital- a medida. Para tener éxito en este entorno tan cambiante, las empresas deben entender a sus clientes y escuchar sus necesidades.

La única manera de conseguirlo es recopilar datos de sus clientes y utilizarlos para crear experiencias personalizadas. Observe lo que está ocurriendo actualmente debido a la pandemia: las empresas que son capaces de personalizar su experiencia de usuario prosperan, mientras que las que no lo hacen sufren. 

Bajando de nivel, ¿serán capaces de sobrevivir las pymes sin gestionar la Data?

Las pequeñas y medianas empresas no suelen tener las ventajas de escala que tienen sus contrapartes más grandes en el mercado. Por lo tanto, competir sólo por el precio no es ni será nunca la estrategia adecuada para ellas. Una vez más, la respuesta está en la personalización. Si son capaces de personalizar la experiencia de sus clientes en función de sus necesidades, los clientes estarán dispuestos a pagar más por sus servicios, superando así la desventaja competitiva que tienen debido a su menor escala.

De este modo, también pueden identificar y centrar sus esfuerzos en nichos de mercado que no están bien atendidos por sus competidores más grandes, y tener un gran éxito atendiendolos. Lograr este nivel de personalización o identificación de nichos sólo es posible, una vez más, mediante la recopilación de datos útiles y la extracción de valor de los mismos. 

¿Cuáles son las principales aplicaciones del Big Data en empresas que estas no pueden dejar de usar porque son imprescindibles?

Esto dependerá muchas veces del tipo de negocio que se tenga, pero yo destacaría 3 aplicaciones de las que ninguna empresa de atención al cliente puede prescindir actualmente: 

  • Segmentación de clientes – Identificar grupos de clientes que comparten las mismas características o intereses, para así entender mejor sus necesidades y diferenciar la experiencia de usuario por segmento, adaptándose mejor a sus necesidades.
  • Análisis del viaje del cliente – Entender cómo interactúa un cliente con su empresa es esencial para mejorar su experiencia y aumentar su retención. Especialmente ahora que los clientes interactúan tanto online como offline con su marca, esa experiencia tiene que ser perfecta. ¿Cuáles son los eventos que conducen a los clientes a la deserción? ¿Qué eventos se correlacionan con un mayor compromiso del cliente?
  • Pruebas A/B: la famosa configuración del experimento «botón azul o rojo». Al dividir aleatoriamente a los clientes en grupos y diferenciar su experiencia, se puede entender cómo la experiencia afecta al compromiso del cliente. ¿Tiene una idea de cuál cree que aumentará el compromiso del cliente? La única forma de comprobarlo es la experimentación, como un test A/B.

«Los consumidores son mucho más conscientes de cómo se utilizan sus datos»

Una pregunta necesaria: las empresas manejan una enorme cantidad de datos de todo tipo. ¿Cuáles son las mejores estrategias para protegerlos y no sufrir ciberataques?

En primer lugar, sólo hay que recopilar los datos necesarios para alcanzar un determinado objetivo, y los datos sólo deben almacenarse durante un periodo de tiempo mínimo. No hace falta decir que evitar el robo de datos es fácil si no se tienen los datos en primer lugar. Además, hay que confiar en herramientas y software con las mejores certificaciones, para asegurarse de que su infraestructura es lo más segura posible.

Y por último, pero no menos importante, la formación de los empleados es de  increíble importancia. La mayoría de los hackeos y las fugas de datos se producen porque los empleados caen involuntariamente en una trampa tendida por un cibercriminal, abriendo así las puertas a sus valiosos datos. 

Finalmente, ¿cuáles son las mejores maneras para proteger la privacidad de los datos de los usuarios mientras las empresas los usan?

Debo empezar diciendo que en OXIO nos tomamos la privacidad de los datos increíblemente en serio, y ha sido un tema de debate recurrente desde el primer día, ya que nos esforzamos por desarrollar soluciones y prácticas que sean apropiadas incluso bajo las regulaciones más estrictas.  Este es un punto increíblemente importante, y una prioridad absoluta para OXIO y para mí como vicepresidente de BI y análisis.

La forma en que las empresas utilizan los datos de los consumidores ha evolucionado rápidamente, a menudo a expensas del consumidor.  Sin embargo, los consumidores son mucho más conscientes de cómo se utilizan sus datos y los gobiernos son más activos a la hora de regular el uso de los datos: hay mucho en juego.

Esto está creando un entorno que supone un gran reto para las empresas. Por un lado, hay que garantizar la personalización de la experiencia del cliente mediante la recopilación y comprensión de los datos del usuario. Por otro lado, las empresas tienen que cumplir con un entorno normativo que cambia rápidamente y enfrentarse a un escrutinio cada vez más intenso de los clientes sobre la privacidad de los datos.  Desgraciadamente, todo esto es demasiado nuevo y hay más preguntas que respuestas hoy en día mientras las empresas y los consumidores averiguan cómo navegar por este nuevo entorno.

Entonces, ¿qué puede hacer una empresa para tener éxito en este entorno de debates tan cargados sobre la privacidad de los datos? En OXIO, nuestra filosofía es que el usuario es el dueño de sus datos, y todo nuestro enfoque está diseñado en torno a un debate transparente pero proactivo sobre cómo quieren que se utilicen sus datos. 

Hay que ponerse en la piel de los usuarios, que quieren saber qué datos se recogen y para qué se utilizan (transparencia), quieren tener una opinión clara sobre cómo se utilizan (consentimiento) y quieren saber quién ha utilizado sus datos (canal directo). Este grado de transparencia puede perjudicar a una marca a corto plazo, con bajas tasas de aceptación por parte de los usuarios que desean compartir sus datos, pero generará la confianza de los usuarios y dará lugar a un mayor compromiso y éxito a largo plazo.

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