Fernando Cueto, CEO y Fundador de Matchball Comunicación

Fernando Cueto, CEO de Matchball Comunicación: «Nos estamos alejando de la idea de que el lobbying es una práctica poco transparente»

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Fernando Cueto es el CEO y Fundador de Matchball Comunicación. Nacido en Madrid Licenciado de Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por CESMA Business School. Ha desarrollado su trayectoria profesional desde el lado de las agencias, trabajando en el posicionamiento en comunicación estratégica de las más importantes compañías.

En 2002 fundó Equipo Sports Marketing, agencia especializada en el desarrollo de estrategias para comunicar la imagen de las marcas y las empresas a través del deporte. En 2011 fundó Matchball Comunicación donde ocupa la posición de CEO. La compañía opera bajo dos marcas y unidades de negocio especializadas: Matchball Comunicación focalizada en el mundo del deporte y MB Comunicación que ofrece servicios de consultoría estratégica en comunicación y marketing empresarial, asuntos públicos, lobbying, posicionamiento de marcas y organización de eventos empresariales e institucionales.

Es director general de FEXDIR Alicante / Fórum Excelencia Directiva y de CEO CONGRESS Murcia / Fórum sobre Liderazgo Directivo y Empresarial. Ha impartido clases de postgrado en el CEU, Universidad Complutense de Madrid y EIC y participa habitualmente como ponente en diferentes foros y congresos especializados en comunicación, marketing, eventos y gestión deportiva. 

«Todos los eventos deben establecer garantías de seguridad»

Matchball Comunicación es una agencia de marketing, eventos y comunicación. Cuéntenos, ¿cuáles son los pilares de los servicios que ofrece a sus clientes?

Nuestro origen es el marketing below y en concreto el mundo del deporte donde nos posicionamos desde el principio como una agencia de servicios especializada en este territorio. En el deporte encontramos los escenarios y actores ideales que ofrecemos a nuestros clientes para llegar con unos mensajes claros, muy bien aceptados y con unos retornos fantásticos.

Desarrollamos eventos, patrocinios y activación, presentaciones de producto, press & media, digital marketing, etc… Trabajamos para los grandes anunciantes, con los clubes, con las federaciones, con las competiciones y por supuesto con la imagen de los deportistas. El deporte ofrece un mundo de enormes posibilidades que hay que conocer y explorar. Por lo tanto, el sports marketing supone una de nuestras dos unidades de negocio principales. 

La segunda surgió hace diez años y tuvo un rápido crecimiento. Un cliente nos pidió organizar un ciclo de conferencias y ahí surgió una oportunidad que supimos ver. Rápidamente nos convertimos en  una agencia de referencia en la organización de foros, grandes congresos para directivos y encuentros premium de corte empresarial e institucional.

Con el paso del tiempo hemos ido evolucionando y tras la alianza con Camba Comunicación, compañía española líder en media relations y asuntos públicos, actualmente ofrecemos un servicio global de consultoría estratégica en comunicación en el que además de esos eventos y foros de gran relevancia y reconocimiento público antes mencionados, incorporamos el lobbying, las relaciones institucionales, RRSS, posicionamiento en medios, dirección de los departamentos de comunicación interna de nuestros clientes, etc.   

En su agencia se dedican al mundo de los eventos. ¿Cómo ha cambiado el coronavirus la organización de eventos en dos sentidos: el primero, adaptación de medidas antiCovid en los eventos presenciales? 

Durante un tiempo aún indeterminado los eventos deberán realizarse con las máximas garantías sanitarias y protocolos de seguridad. La naturaleza, formato, características y perfil de cada evento tiene unas limitaciones más o menos restrictivas en materia sanitaria, que con seguridad se irán suavizando con el tiempo. No es lo mismo un evento en exterior que uno en interior, o un evento de gran aforo frente a otro con asistencia reducida. O un evento corto, digamos de una hora de duración, frente a eventos de 8 horas por ejemplo. Estos parámetros condicionan lógicamente las medidas a adoptar.

Actualmente todos los eventos deberán definir y establecer las bases para garantizar un entorno de seguridad y salud para el personal, organizadores, proveedores, participantes, autoridades y otros asistentes que participen, que servirá para minimizar los riesgos higiénicos-sanitarios provocados por el COVID19. En este sentido cualquier empresa o departamento que tenga la responsabilidad de organizar un evento debe estar profundamente sensibilizado con la situación actual que vivimos provocada por la pandemia, aun no superada.

En Matchball ya estamos anunciando fechas de celebración de alguno de nuestros congresos para directivos y otros eventos, adecuándolos en todo momento a las limitaciones y normativas determinadas por las autoridades sanitarias y presentando estrictos planes de contingencia para cada uno de ellos.

«El lobbying es una actividad no solo lícita, sino necesaria»

Y, en segundo término, ¿cómo se deben organizar eventos online o híbridos para mantener el éxito de un acto sin el networking personal que supone hacerlo de forma física? 

Nuestro perfil de eventos propios, por su naturaleza y esencia, no contempla la alternativa de su desarrollo 100% virtual. Nos alejamos de esta idea. Creemos firmemente que el elemento de la prespecialidad es innegociable. Dicho lo cual, estamos creciendo en valor desde hace tiempo con la incorporación de las nuevas tecnologías lo que dimensiona enormemente algunos de nuestros eventos y abre las puertas a los asistentes virtuales, un mundo de posibilidades ilimitado. Creo que hay un perfil de eventos en nuestra cartera y otros que vendrán, que ya siempre será híbridos, pero insisto, sobre la base sólida de una participación presencial relevante.

Por lo tanto, siempre vamos a ofrecer ese networking presencial que tantas ventajas genera. Durante la pandemia nos hemos dando cuenta de lo mucho que echamos de menos el cara a cara y las relaciones personales. Pero también es cierto que durante este tiempo se han desarrollado nuevas herramientas, entre ellas algunas muy bien diseñadas que permiten, por ejemplo, ofrecer un networking virtual magnifico, con resultados muy óptimos, y absolutamente complementario al presencial. En esto trabajamos en nuestro día a día, en estar muy atentos a lo nuevo que el mercado tecnológico ofrece, para añadirlo a nuestros eventos de formatos tradicionales y elevarlos para satisfacción de nuestros clientes. 

También ofrecen servicios relativos a RRPP y relaciones con los medios, comunicación interna y externa… y también lobbying, una función que en países como Estados Unidos está muy asentada, pero que en España y Europa no tanto y se ve más como algo peyorativo y negativo. ¿Cómo se debe hacer una estrategia de este tipo, de lobbying, para que la sociedad no lo vea como negativo?

En efecto, hay países como EEUU, Reino Unido y otros de la UE donde esta actividad está plenamente consolidada y regulada. España se encuentra en una etapa de expansión, aunque aún no existe una regulación y un marco jurídico “ad hoc” y quizás esto genere desconfianza. Como sabéis, muchas empresas ya cuentan con departamentos específicos en asuntos públicos y también existen cada vez más consultorías especializadas lo que está suponiendo una profesionalización del sector a un ritmo creciente. También se imparten desde hace un tiempo estudios universitarios en la materia lo que hará que proliferen profesionales bien preparados.

Cada vez nos estamos alejando más de la idea de que el lobbying es una práctica poco transparente, controvertida y que se basa exclusivamente en el intercambio de favores. No es así. Estamos ante una actividad no solo lícita sino muy necesaria. En Matchball entendemos las relaciones institucionales, los asuntos públicos y el lobbying como uno de los activos más relevantes para las empresas y su correcta estrategia será fundamental para la construcción de valor, para asegurar un entorno favorable y para ganar interlocución ante nuestros grupos de interés. Y siempre sobre la base de tres pilares: transparencia, ética y profesionalidad. 

«Los patrocinios tradicionales deben redibujarse»

Uno de los servicios que ofrece se relaciona con el marketing deportivo. ¿En qué consiste en concreto este tipo de acciones de marketing y cuáles son las claves que hay que seguir para hacer una buena estrategia en el mundo del deporte? 

Como comentábamos antes, el territorio deporte es de una riqueza enorme y ofrece muchísimas posibilidades de identificación a las marcas y anunciantes. Estamos en un momento apasionante de cambios y de transformación que también afecta a este sector. Todo está alterándose. Los contenidos deportivos, los hábitos de consumo del producto deporte, las prácticas de las diferentes modalidades, la aparición de nuevas plataformas digitales, los soportes… todo cambia, y por lo tanto también lo hace la propuesta de soluciones que hay que incluir en las estrategias globales de las compañías. 

En Matchball estamos en un momento de máxima atención a estos cambios ya que es fundamental para ofrecer a nuestros clientes una correcta apuesta por el mundo del deporte.

Si tengo que definir algunas claves como me pides te diría lo siguiente: hay una clara migración hacia lo digital (irrupción de las RRSS, de los contenidos digitales, de los eSports de los eventos híbridos…), los patrocinios tradicionales deben redibujarse (muchos dependían de las grandes afluencias presenciales que ahora no pueden darse, de las experiencias presenciales, de los hospitalities..), aumenta la importancia de los influencers, hay que entender mucho mejor lo que ofrecen las propierties (clubes, federaciones, competiciones, eventos…) y donde focalizamos su valor diferenciador y por último no debemos dejar de estudiar los comportamientos de los consumidores porque son más variables que nunca en sus necesidades, hábitos y preferencias. 

En la pasada Eurocopa 2020 hubo varias polémicas con dos futbolistas, el portugués Cristiano Ronaldo y el francés Paul Pogba, que en dos ruedas de prensa retiraron botellas de dos marcas de bebidas patrocinadoras de la competición: Coca-Cola y Heineken, respectivamente. ¿Cómo se aborda en una estrategia de patrocinio deportivo que haya deportistas, en una competición de selecciones, que afectan de manera notoria y pública a marcas que pagan dinero por patrocinar un evento? 

Esta situación fue bastante excepcional por lo llamativo del gesto y sobre todo por la dimensión de los dos futbolistas, en especial la del futbolista portugués, pero pone en alerta a las marcas patrocinadores sobre la posibilidad, real, de que sus patrocinados puedan tener conductas o gestos inapropiados que afecten a su buena imagen. 

En este caso, los gestos por parte de los deportistas han sido hacia marcas patrocinadoras del evento en el que compiten con sus selecciones, no hacia patrocinadores directos suyos. No me cabe duda de que de haber sido al revés, no hubiésemos visto esos gestos. Lo cual no quita para que ambos deberían medir mucho más sus acciones y tener un respeto hacia la UEFA (titular de la Eurocopa) y hacia sus patrocinadores. Y por su parte la UEFA deberá considerar este caso y proteger a sus patrocinadores, incluyendo en sus contratos penalizaciones hacia los futbolistas para situaciones como esta. 

«Nosotros ideamos una idea, un plan de negocio»

Acabamos, si quiere, dándole la ocasión de contar algún caso de éxito del trabajo de Matchball Comunicación en los últimos años que sea un reflejo del trabajo de su agencia y de cómo puede lograr los objetivos que se proponen para sus clientes.

Afortunadamente a lo largo de los años hemos desarrollado múltiples campañas y eventos muy exitosos que han obtenido unos resultados satisfactorios para nuestros clientes y que han sido reconocidos y premiados por el sector.

Personalmente tengo especial cariño hacia los que denominamos eventos propios, es decir, aquellos que no nacen de un briefing o de una necesidad de un cliente, sino de nuestra propia imaginación. El camino es el contrario. No son las marcas las que nos piden una solución a una necesidad concreta. Somos nosotros desde la agencia quienes ideamos una idea, le damos forma y un plan de negocio, la comercializamos, la ejecutamos y finalmente le damos continuidad en el tiempo.

Como ejemplo práctico os hablaré de FEXDIR / Fórum Excelencia Directiva que se celebra anualmente en Alicante y  del que organizaremos la tercera edición el próximo 23 de septiembre 2021 de la mano de nuestro partner El Circulo-Directivos de Alicante. 

En 2019 impulsamos su primera edición y ya se convirtió en el evento empresarial de referencia en la provincia y uno de los más destacados entre los grandes congresos para directivos que se celebran en nuestro país. 

Se trata de un gran fórum empresarial que convoca de manera presencial en una misma jornada a más de 1000 directivos y profesionales en el Auditorio Provincial / ADDA y que presenta una programación de ponentes top todos ellos representantes de importantes compañías (presidentes, CEOs y directores generales), un importante respaldo institucional (Generalitat, Diputación y Ayuntamiento de Alicante) y mediático así como el apoyo de importantes patrocinadores.

Cada año FEXDIR propone un claim del que cae un programa de intervenciones con diferentes formatos (master conferences, diálogos, mesas de debates y otros paneles) que lo hace muy atractivo. Las dos primeras ediciones giraron en torno a los procesos de transformación digital que están acometiendo las compañías en nuestro país, con intervenciones de voces muy relevantes. En 2021 el claim es “Las personas en clave de éxito y recuperación” ya que queremos poner en valor el papel vital del capital humano de las compañías ante la situación que vivimos. Hablaremos de liderazgo, de tecnología y personas, de gestión del talento, de innovación, de tendencias, de geopolítica, etc… 

Las claves del éxito de FEXDIR se basan en lo siguiente: ponentes muy top, un networking de altísimo nivel, su impacto mediático y el formidable respaldo empresarial que presenta. A todo esto se añade en 2021 el reto de incorporar a los asistentes virtuales a través de la aplicación de las nuevas plataformas tecnológicas y la retrasmisión en streaming, lo que le dará una nueva dimensión y un alcance más global además de generar una interactuación y un engagement con todos ellos.

Respecto al feedback de nuestros patrocinadores debo decir que nuestra mayor satisfacción es su fidelidad con nuestro evento y contar con ellos cada año. En FEXDIR encuentran una herramienta de gran relevancia a su servicio y un escaparate en el que tienen una importante visibilidad y posicionamiento…imagen de marca, un networking potente, una importante exposición de sus directivos, lobby institucional y empresarial, un incentivo para sus clientes, un evento formativo para sus directivos y empleados, el alcance mediático, etc…

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