DES 2021, Antonio Arizón y Alberto García de CARAT

DES 2021: CARAT explica cómo comprender hábitos del consumidor

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El Managing Director de CARAT, Antonio Arizón, y su Data & Tech Lead, Alberto García, han presentado hoy miércoles 19 de mayo de 2021 en el auditorio principal del Digital Enterprise Show DES 2021 la ponencia “Expect the Unexpected”. En esta intervención han expuesto las principales conclusiones del informe “Consumer Vision 2030”, que recoge «las grandes tendencias y una perspectiva a largo plazo de los factores que las marcas deberán tener en cuenta para comprender mejor los cambios en los hábitos y las expectativas de los consumidores para impulsar sus resultados de negocio».

Como informa CARAT (compañía del grupo dentsu) en una nota de prensa, «estas tendencias van a ser las claves que configurarán el futuro de la relación entre los consumidores y las marcas en los próximos diez años.» Arizón y García han propuesto, además, una serie de recomendaciones en el contexto de cada tendencia, que pueden ayudar a desarrollar la llamada “inteligencia inclusiva”, la cualidad fundamental que deben desarrollar las marcas si quieren liderar con éxito el futuro y conquistar al consumidor.

Según ha explicado Antonio Arizón, “intentamos dar respuestas, identificar oportunidades de crecimiento humano y de crecimiento de las marcas. Las marcas tienen una oportunidad crítica para generar igualdad. Deben marcar el límite entre la intrusión y lo relevante. Es imprescindible que demuestren su compromiso en que su crecimiento sea sostenible y tienen que combatir la polarización y fomentar la unión y la integración social”. 

Revisión «radical» en segmentación de audiencias

De esta manera, la empresa señala que la inteligencia inclusiva «será imprescindible para que las marcas puedan adaptarse a los nuevos valores, a generar la identidad y a garantizar que se incorporen a sus relaciones con los consumidores». En un contexto en el que, como señala la compañía, los consumidores están «cada vez más motivados por una amplia gama de valores, creencias y fuentes de entidad» las formas tradicionales de analizar y segmentar audiencias «requerirán una revisión radical».

«La inteligencia inclusiva permitirá a las marcas decidir qué valores van a presentar y cuál es la mejor manera de actualizar sus herramientas para demostrar su compromiso y alinearse mejor con las nuevas necesidades y expectativas de sus potenciales clientes», añade la nota de prensa.

Hay que considerar a los consumidores como activistas

En la década de los años 2020, según la nota de prensa de CARAT, las marcas «tendrán que volver a considerar a los consumidores como activistas, guiados por una amplia gama de intereses y causas en su toma de decisiones». Estos van desde el cambio climático hasta la privacidad de los datos y las nuevas definiciones de identidad. Así que «para las marcas será fundamental demostrar su compromiso». ¿Por qué?

«La inacción en este campo será considerada por los consumidores como una negligencia inaceptable. Siete de cada diez personas piensan que de aquí a 2030 las marcas serán sancionadas con multas o altos impuestos si no logran reducir su impacto ambiental y la reputación de una marca va a depender casi exclusivamente de su compromiso social», destaca el comunicado de prensa.

Que añade que en el DES 2021, Arizón ha asegurado que “el capitalismo no va a entender exclusivamente de valores económicos, el compromiso va a ser uno de los drivers de crecimiento de las empresas”.

Uso de asistentes de datos personales

El comunicado de prensa de la compañía del grupo dentxu prosigue con la explicación de que cada vez más consumidores utilizarán asistentes de datos personales «para gestionar sus relaciones con las marcas, que deberán relacionarse con el asistente en lugar de comunicarse con el propio cliente».

«Además, también veremos la aparición de «islas de privacidad», con consumidores dispuestos a renunciar a la comodidad y al acceso a los servicios digitales. Se harán casi invisibles para las marcas y se negarán a compartir sus datos. Las marcas tendrán que redoblar sus esfuerzos para demostrar que usan los datos de manera responsable», asegura. A este respecto, según Arizón, Como subrayó Arizón, “el control de datos va a ser uno e los principales criterios de elección de marca”. 

Con vistas a la próxima década, la empresa pronostica que para el 2030 el concepto de identidad «irá evolucionando por encima de la raza, el sexo o el género, para incorporar valores relevantes como, por ejemplo, las actitudes hacia la sostenibilidad, los derechos de las minorías y la problemática urbana. Estos valores darán a los consumidores un nuevo sentimiento de pertenencia e identidad que las marcas tendrán que aprender a utilizar con todas las precauciones».

Expansión de los «refuerzos sintéticos»

Mientras que en la década pasada tanto consumidores como marcas priorizaron los productos orgánicos y la forma de vida natural, CARAT señala que en los próximos diez años «veremos una expansión generalizada de los refuerzos sintéticos y de experiencias vitales que mejoran nuestra salud, así como una nueva forma de expresar las emociones y disfrutar el ocio».

En este sentido, prevé que algunos ciudadanos «podrán permitirse avances tecnológicos en sus condiciones físicas y psicológicas (exoesqueletos, modificación genética, fármacos inteligentes, interfaces ordenador-cerebro…)», por lo que señala que «se producirá una nueva brecha entre quienes puedan permitirse estas mejoras y el resto de la sociedad».

También concreta que dos tercios de los consumidores esperan que las empresas en los próximos cinco a diez años usen la tecnología de un modo que tenga un impacto social más amplio, lo que obligará a las marcas a priorizar la democratización de las mejoras en la calidad de vida. “La Tecnología no debería generar más desequilibrios, sino reducirlos”, afirmó Alberto García.

Igualmente, el comunicado apunta que los eSports y los juegos inmersivos «cambiarán la forma en la que vemos los deportes y las actividades del ‘mundo real». En cifras, especifica que se espera que el consumo global de los eSports alcance muy pronto los 2.000 millones de espectadores y un acontecimiento virtual como la FIFA eWorld Cup 2030 «se convierta en el evento deportivo más visto del planeta».

«La tecnología se utilizará de una forma cada vez más innovadora para fomentar la conexión humana a pesar de la distancia o la soledad, y democratizará las amistades y la intimidad. Para las marcas, la tecnología proporcionará nuevas formas de comunicarse a través de los sentidos, más allá de la vista y el sonido», añade la nota corporativa de CARAT.

Marcas más grandes y audaces

Proseguimos señalando que la empresa apunta que en el futuro, de cara al año 2030, «podemos esperar que los consumidores seleccionen una marca para satisfacer la mayor parte de sus necesidades» y la migración masiva «a unas pocas plataformas concretas será un desafío para el resto de las marcas».

“Esta tendencia va a revolucionar el concepto de fidelidad de marca”, explicó Arizón durante su intervención de hoy en el Digital Enterprise Show 2021. En 2030, todas las marcas se habrán convertido en “marcas de salud” y tratarán de ayudar a los consumidores a mejorar su bienestar a través de los productos y servicios que ofrecen. Se van a generar nuevos patrones de comportamiento mucho más saludables. 

El rendimiento de lo humano frente a la digitalización

Llegamos ya a la recta final. La nota de prensa también valora que a diferencia de la década anterior, muy centrada en la digitalización de los procesos y las operaciones empresariales, «ahora la atención se dirigirá hacia aquellos rasgos y capacidades que nos hacen humanos, lo que llevará a una renovada celebración de lo que nos hace únicos, así como a la comprensión de nuestras limitaciones, pero también a donde llegan las personas que no llegan las máquinas».

«Ante la amenaza de la automatización, se valorarán más las cualidades humanas y a las marcas que las integren con éxito. Los servicios humanos frente a los automatizados se convertirán en un factor clave en la elección de los consumidores y podríamos ver un etiquetado de productos que indique si algo ha sido producido por un robot o por un humano«, informa la nota.

Este comunicado de prensa también señala que en el año 2030 el interés de las personas por maximizar el tiempo libre «perpetuará aún más el uso generalizado de la tecnología, pero asistiremos al mismo tiempo a un renovado impulso de la diversión offline, como los juegos tradicionales, la desintoxiación digital y las escapadas a la naturaleza». “Las marcas deberán esforzarse por proponer nuevas experiencias”, señaló Alberto García.

Finalmente, CARAT apunta que el desarrollo de deepfakes generados por la Inteligencia Artificial (aquí tiene información sobre la campaña Inteligencia Natural de Sra. Rushmore para la Fundación Reina Sofía, que usa la tecnología deepfake) «dificultará a cualquier consumidor identificar la verdad». «Muchos consumidores se dejarán llevar por sus instintos y priorizarán las respuestas emocionales en la toma de decisiones. Será fundamental que las marcas se centren en la transparencia para fundamentar cualquier afirmación que hagan sobre sus productos o servicios», concluye el comunicado.

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