estrategia de marketing de Starbucks

La estrategia de marketing de Starbucks: ¿cuáles son sus claves?

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Una de las organizaciones de mayor éxito durante el siglo XX es el gigante del café de EE.UU., Starbucks. El negocio ha aprovechado un enfoque de marketing único para convertirse en una marca icónica, conocida por sus productos de café de primera calidad y su excelente experiencia con los clientes. Una de sus claves es la gran estrategia de marketing de Starbucks, ¿quiere saber cuáles son sus fundamentos?

De hecho, a partir de febrero de 2020, su estrategia ha ayudado a la empresa a abrir casi 30.000 tiendas en más de 70 países de todo el mundo tras una gran crisis interna, con una impresionante cuota del 39,8% del mercado del café en 2019 sólo en los Estados Unidos. Para explorar cómo Starbucks ha logrado esto, hemos examinado gracias a Starting Business más de cerca la estrategia de marketing de Starbucks identificando las claves de la misma sobre las que puede aprender y aplicar a su negocio.

Las claves de la estrategia de marketing de Starbucks

Fundada en Seattle en 1971, Starbucks, una de las primeras franquicias de cafeterías de EE.UU. en ese momento, se hizo rápidamente conocida por la calidad superior de su café en grano recién tostado. Desde su establecimiento, la organización se ha centrado en una estrategia de marketing centrada en la marca, trabajando para construir y mantener una identidad distintiva en torno a su óptimo servicio al cliente, un cómodo entorno en la tienda y un café sostenible.

Starbucks continúa alcanzando este objetivo clave de marketing al defender la comercialización en los medios sociales y al ofrecer de forma consistente campañas digitales que involucren a los consumidores existentes y a los nuevos; de hecho, estas campañas utilizan frecuentemente contenido generado por el usuario, transformando a los compradores en embajadores de la marca. Único entre sus principales competidores, Starbucks no invierte significativamente en acciones de marketing offline, ya que su comunicación promocional no digital se limita normalmente a anuncios en televisión y en la prensa escrita.

En cambio, la marca concede mayor valor al refuerzo de las características en las tiendas que se prestan a una experiencia y satisfacción positiva del cliente, una estrategia que está teniendo un claro éxito, con unos ingresos declarados de 26.500 millones de dólares en 2019.

Perfil del cliente de Starbucks

De acuerdo con el posicionamiento de Starbucks en el mercado como marca de café de primera calidad, la demografía de la empresa se define típicamente como personas de ingresos relativamente altos, principalmente entre los 25 y 54 años de edad. Son profesionales jóvenes y trabajadores de cuello blanco que están dispuestos a pagar una prima por el café hecho a mano. Sus preferencias incluyen interacciones personalizadas en las tiendas y opciones de compra que aumentan la comodidad del comprador.

Las actividades e inversiones en la estrategia de marketing de Starbucks apoyan su continua investigación de mercado, proporcionando valiosos conocimientos demográficos de los clientes. Los compromisos de campaña en línea, el uso de aplicaciones móviles de Starbucks y las entradas en concursos de compradores permiten a la organización evaluar de forma consistente la edad, la ubicación, los ingresos y las predilecciones de sus clientes.

Uso de canales de comunicación con sus clientes

Como se ha mencionado, Starbucks da prioridad a su comercialización en línea y a la entrega de publicidad, creando conciencia en torno a sus productos, promociones, campañas, principios de impacto social, mercancía y más. En el año fiscal que termina en septiembre de 2019, la compañía utilizó un presupuesto global de alrededor de 246 millones de dólares para este fin; aquí están algunas de las formas en que se gastó ese dinero:

La estrategia de marketing de Starbucks: acciones en medios sociales

Starbucks utiliza la comercialización de los medios sociales para impulsar su estrategia de promoción a los consumidores. Las principales plataformas utilizadas incluyen Facebook, Twitter, Instagram y YouTube. Además de publicar contenido orgánico, la empresa cafetera invierte en campañas pagadas de medios sociales, utilizando su gran cantidad de datos demográficos para dirigirse a grupos de consumidores particulares y a nuevas audiencias.

Todo el contenido creativo muestra de manera prominente el ahora icónico logotipo de Starbucks, un impulsor clave de su reconocimiento de marca y del valor de la misma, y un símbolo de su estatus de primera clase. La marca también aprovecha esta actividad digital para mantener conversaciones con los consumidores, fomentando relaciones más estrechas entre la marca y el comprador y contribuyendo a que las tasas de retención de los consumidores sean satisfactorias.

Contenido creado por el consumidor

Starbucks aprovecha inteligentemente el contenido generado por el usuario en sus prácticas de comercialización en los medios sociales, influyendo en la defensa de los consumidores. De hecho, se alienta a los consumidores a que publiquen en línea fotos y vídeos de sus bebidas, mercancías y experiencias con la marca. A continuación, Starbucks comparte este contenido en sus páginas oficiales de medios sociales, y también incorpora material selecto de consumo en sus campañas de comercialización más amplias.

Los consumidores cuyo contenido se utiliza pueden sentirse más incluidos en la empresa y valorados por ella, lo que les hace más propensos a tomar nuevas decisiones de compra, así como a publicar más contenido relacionado con Starbucks en el futuro. Es 2,4 veces más probable que el contenido creado por el usuario sea percibido por el público como auténtico, en comparación con el contenido creado directamente por una marca. Esto crea entonces una mayor confianza entre la empresa y los consumidores potenciales, fomentando así mayores ventas.

In Store Marketing

Para que sus tiendas sean más atractivas, acogedoras y funcionales, Starbucks invierte en una variedad de esfuerzos de marketing en las tiendas. Por ejemplo, la marca comenzó a ofrecer WiFi gratuito en todas sus tiendas en 2002, lo que influyó en que los consumidores se quedaran más tiempo después de sus compras y en que se cumplieran las preferencias de los compradores en cuanto a la continuidad de la conectividad.

Los mensajes publicitarios colocados en el interior de las tiendas promueven nuevos productos y las ventajas de los planes de fidelización para los compradores también, con el objetivo de impulsar una mayor conciencia y generar más demanda entre los consumidores existentes y, por lo tanto, apoyar las aspiraciones de retención de clientes de la marca. Starbucks también utiliza los datos disponibles de las ubicaciones de sus tiendas para cumplir los objetivos de investigación de mercado, reuniendo y analizando detalles sobre las ventas, las preferencias y el comportamiento de los clientes.

Concursos

Otra herramienta de promoción utilizada en línea y en la tienda son los concursos y sorteos. Estos concursos suelen animar a los consumidores a fotografiar y compartir contenidos en línea relacionados con las nuevas características de la tienda, los banners de las campañas, los lanzamientos de temporada y similares. Esta es una forma inteligente de impulsar el debate en línea en torno a la marca, impulsar el conocimiento de nuevos productos y aumentar el tráfico al sitio web y las páginas de medios sociales de Starbucks. Al utilizar un hashtag específico para rastrear las participaciones en el concurso, el compromiso digital se hace más fácil de analizar, ya que muestra claramente el éxito de cada sorteo en la consecución de su objetivo particular.

Programas de Fidelización y Mobile Marketing

Según una investigación de 2001 de Fred Reichheld de la consultoría de gestión, Bain & Company, la adquisición de un nuevo cliente puede costar en cualquier lugar entre cinco y 25 veces más que la retención de uno ya existente. Esto es algo que Starbucks reconoce, invirtiendo fuertemente en su programa de lealtad y en su aplicación móvil Starbucks App para facilitar la retención de clientes. La empresa lanzó la primera versión de su programa de lealtad en 2008 -ahora llamado Starbucks Rewards- seguida rápidamente por el lanzamiento de su aplicación móvil dedicada en 2009.

El objetivo de la aplicación era optimizar la experiencia integral de los consumidores con la marca y permitir a los miembros de Starbucks Rewards hacer un seguimiento de sus puntos de fidelidad y regalos con facilidad. Se anima a los clientes a participar en el programa de lealtad de la marca y a descargar la aplicación para poder optar a ofertas exclusivas, descuentos en pedidos, regalos de cumpleaños y bebidas de cortesía. Las notificaciones para móviles emitidas desde la aplicación también mantienen a los usuarios leales informados de cualquier nuevo anuncio, lanzamiento de productos o próximos premios. Por último, el añadido de las opciones de pedido y pago de la aplicación ha aumentado la comodidad que los usuarios experimentan en las tiendas, atendiendo a la demanda de los compradores modernos de un servicio eficiente.

Con altos niveles de personalización que apoyan su segmentación de marketing, la aplicación móvil de Starbucks facilita la lealtad del cliente y la diferenciación entre los competidores. El éxito de la aplicación es una prueba de ello, ya que cuenta con 23,4 millones de usuarios sólo en los Estados Unidos y en la actualidad es un pilar de la estrategia de marketing de Starbucks.

Estilo propio y personalidad marcada

El enfoque de marketing centrado en la marca de Starbucks se ejecuta a través de varios canales de comunicación, predominantemente en línea. Las campañas son coherentes en su tipo de contenido y despliegue, trabajando siempre para mantener el estatus de la empresa cafetera, transmitiendo sus principios éticos de abastecimiento, promoviendo sus bebidas e influyendo en la lealtad de los clientes existentes.

Este enfoque en mantener su imagen superior, a la vez que se impulsa la experiencia y la satisfacción del cliente, ha contribuido sin duda al aumento constante del valor de la marca Starbucks, que se calculó en unos 32.400 millones de dólares en todo el mundo en 2018. A pesar de que se venden productos relacionados con el café en todas las tiendas, los ingresos de la empresa por tipo de producto indican que su producto principal va a la cabeza, ya que los ingresos mundiales de bebidas en 2019 ascienden a unos 15.900 millones de dólares. Esto es algo que no se pierde en la compañía, reflejado en el enfoque del contenido de sus principales campañas de marketing.

Campaña de marketing clave en la estrategia de marketing de Starbucks: Unicorn Frappuccino

La campaña de productos de Starbucks Unicorn Frappuccino de 2017 es un excelente ejemplo de ello, ya que también demuestra la cobertura mundial que obtienen las campañas digitales de Starbucks. Durante sólo cuatro días en abril de 2017, Starbucks lanzó una innovadora campaña digital en torno a una nueva bebida de edición limitada creada predominantemente para impulsar el zumbido en línea. Llamada Unicorn Frappuccino, la bebida de colores brillantes fue diseñada para ser tanto dulce como ácida, cambiando de color de rosa a púrpura una vez agitada.

En lugar de seguir la ruta tradicional de entrega del mercadeo digital de publicar anuncios promocionales en línea o generar conciencia a través de su aplicación, la empresa filtró imágenes atractivas del producto al sitio de noticias sociales Reddit antes de su lanzamiento oficial; inmediatamente, esto creó altos niveles de expectativa en los consumidores en torno al producto. Salvo la promoción ligera a través de sus canales de medios sociales, la empresa dejó que los medios y sus compradores hicieran el resto del trabajo, aprovechando la publicidad gratuita de ambas fuentes.

Más de 1,5 millones de consumidores publicaron fotos en Instagram con el hashtag #UnicornFrappuccino

De hecho, la nueva bebida llevó a más de 1.500.000 consumidores a exhibir el hashtag #UnicornFrappuccino en Instagram, a pesar de que la bebida sólo estaba disponible para su compra en los EE.UU., Canadá y México. La exposición mundial, centrada en la naturaleza estética del producto así como en su escasez, llevó a un aumento de la afluencia en las tiendas, con los consumidores luchando para conseguir el Frappuccino antes de que no estuviera disponible. Este aumento de las ventas durante el período comprendido entre el 19 y el 23 de abril permitió a la empresa conseguir nuevos consumidores, así como recuperar los compradores perdidos, reforzando el posicionamiento de la marca en el mercado.

La campaña aprovechó la tendencia de los consumidores de compartir fotos de alimentos y bebidas en línea también, algo que los portavoces de Starbucks confirmaron públicamente. Todo un éxito para la estrategia de marketing de Starbucks. De hecho, los empresarios pueden inspirarse en esta campaña, en particular, y comprender que hay un valor real en hacer que los productos sean visualmente excitantes, así como en aprovechar la conciencia digital generada tanto por los compradores como por los espectadores.

Conclusiones sobre la estrategia de marketing de Starbucks

Aunque la empresa puede encontrarse a menudo en el centro de las disputas de relaciones públicas, la estrategia de marketing de Starbucks sigue una hoja de ruta ejemplar, adaptado específicamente a la identidad y los objetivos de la marca. Su convincente estrategia indica cómo las empresas pueden confiar en la coherencia para mantener un fuerte valor de marca y crear un impresionante valor de marca.

De hecho, en lugar de limitar el impacto de este enfoque, su ejecución constante ha hecho que la marca sea conocida por sus principios y niveles de calidad particulares, lo que permite a los consumidores existentes y nuevos tener una expectativa exacta de sus experiencias en la tienda tanto antes como después de sus compras. Como propietario de un negocio, puede aprender de esto; evaluar el enfoque digital de su marca e inspirarse en el increíble valor de la conciencia y la demanda que puede impulsarse casi exclusivamente en línea.

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