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Estrategia de marketing de GoPro: dirigirse a nuevo cliente

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Fundada en 2002, GoPro fue la primera marca en producir una cámara convencional que era a la vez compacta y resistente a los golpes. En sus inicios, esto fue suficiente para dar a la GoPro una clara ventaja en el mercado de los atletas y buscadores de emociones que deseaban capturar sus experiencias. La estrategia de marketing de GoPro ha ayudado a reestablecer su target.

Esto ya no es cierto. Entre 2015 y 2017, los ingresos de la GoPro disminuyeron de 1.600 millones de dólares a 1.200 millones de dólares y el precio de las acciones de la empresa cayó casi un 90%.

Un impulsor clave detrás de la disminución de las ventas de la GoPro ha sido el rápido avance de la tecnología de cámaras para teléfonos inteligentes. Por ejemplo, el iPhone 4 se lanzó en 2010 con una simple cámara de 5 megapíxeles; apenas seis años más tarde, el iPhone 7 contaba con una cámara de 12 megapíxeles orientada hacia atrás y una cámara FaceTime HD de 7 megapíxeles. La popularidad del uso de las cámaras de los teléfonos inteligentes para capturar imágenes se vio impulsada por el uso prominente de plataformas de medios sociales como Instagram y Snapchat.

La nueva estrategia de marketing de GoPro

En los últimos cinco años, Instagram ha quintuplicado su base de usuarios activos mensuales hasta más de mil millones, mientras que Snapchat ha cuadruplicado su número de usuarios activos diarios hasta más de 180 millones. Mientras que los teléfonos inteligentes ofrecen a los usuarios la comodidad de editar y compartir instantáneamente las imágenes en los medios sociales, las cámaras GoPro se han quedado atrás en cuanto a proporcionar esta función. «Fallamos en hacer a GoPro contemporáneo y fallamos en alinear a GoPro con el movimiento de los smartphones», admitió el CEO, Nick Woodman, para Ivy Business Review.

Otro factor que causó la disminución de las ventas de GoPro es la disponibilidad de alternativas más baratas en el mercado. Por ejemplo, la cámara EK7000 de AKASO tiene especificaciones comparables a la insignia de la GoPro, HERO7, pero se vende a menos de la mitad de su precio. Desesperados por competir, GoPro implementó una estrategia de reducción de precios de 80 millones de dólares durante su peor temporada de vacaciones en diciembre de 2017.

Una aventura en el análisis de video

La dependencia de GoPro del hardware como única fuente de ingresos es insostenible. Para asegurar el éxito en el futuro, la GoPro debería combinar su tecnología de cámara existente en una oferta de software empresarial. Las imágenes de sus cámaras serían analizadas en tiempo real para generar conocimientos útiles para las empresas. Al ofrecer este software por suscripción, la GoPro puede acceder a una fuente de ingresos recurrentes, proporcionando a la empresa perspectivas de crecimiento más sostenibles que su modelo tradicional de compra única.

Un mercado final potencial para este servicio consiste en grandes minoristas que desean recopilar mejor los datos sobre sus operaciones y su servicio al cliente. Muchos minoristas se basan en encuestas de aceptación y en la observación humana para impulsar la comprensión de los negocios, pero esto deja muchos conocimientos sin aprovechar. Además, no logra abordar problemas costosos, incluidos los clientes insatisfechos. Mientras que el 96% de los clientes insatisfechos optan por no presentar una queja, el 91% de esos mismos clientes nunca volverán a la tienda, lo que da lugar a pérdidas sustanciales.

La GoPro debe proporcionar a los minoristas cámaras que puedan instalarse en las estanterías de las tiendas y ser usadas discretamente por el personal de atención al cliente. Las imágenes recogidas por esta red de cámaras en las tiendas se analizarían en tiempo real, lo que permitiría mejorar el negocio mediante el análisis de los sentimientos, el procesamiento de audio y la gestión del inventario.

Análisis del sentimiento

Los avances en el aprendizaje de las máquinas permiten ahora el análisis de la expresión facial y el tono de voz para deducir el estado emocional de un individuo. El análisis de los sentimientos de las imágenes de audio y video de GoPro mejoraría la comprensión de los minoristas de la respuesta emocional de los clientes a su experiencia de compra. La estrategia de marketing de GoPro al rescate.

Las reacciones específicas de los clientes pueden servir para señalar cuándo se debe proporcionar asistencia adicional. Por ejemplo, las imágenes de la GoPro que muestran que un cliente está angustiado después de la interacción de un empleado podrían servir inmediatamente como un disparador para despachar a un gerente. Mejorar la experiencia de los clientes en la tienda es una propuesta de gran valor para los minoristas, ya que se estima que es cuatro veces más probable que un cliente recurra a un competidor si experimenta un problema relacionado con el servicio, en lugar de con el producto.

Los minoristas pueden utilizar este programa informático para evaluar cómo se sienten los clientes con respecto a determinados productos y promociones dentro de la tienda. Las cámaras en un pasillo concreto que detectan con frecuencia un sentimiento negativo podrían indicar que se necesita más personal para atender esa sección de la tienda o que la mezcla de productos del pasillo requiere un ajuste. Los minoristas también podrían vender estos datos a las marcas que llevan, ya que los datos sirven como una poderosa herramienta de investigación de mercado. ¿Cómo no valorar e integrar este punto en la estrategia de marketing de GoPro?

Procesamiento de audio

Junto con el tono de voz del cliente, el contenido de su discurso también puede dar una idea. Palabras clave específicas y frases pronunciadas por los clientes podrían ayudar al minorista a entender y abordar los problemas. Por ejemplo, se ha descubierto que la frase «esto es ridículo» es la señal más reveladora de que un cliente se está volviendo insatisfecho. Las cámaras GoPro que graban la palabra «ridículo» un número notable de veces en un área específica de la tienda o en un momento determinado indicarían que es necesario abordar un problema subyacente.

Otro caso de uso prometedor para el procesamiento de audio reside en la evaluación de la eficacia de los esfuerzos de comercialización de un minorista. Preguntando por la frecuencia de frases como «esto es tan barato» o «el anuncio dijo…» puede indicar al minorista si sus estrategias de precios y promociones son apropiadas. La estrategia de marketing de GoPro les ha sacado todo el provecho.

Administración de inventarios

La administración de inventarios es crucial para maximizar la rentabilidad, ya que la CNBC informa que las existencias agotadas, los excesos de existencias y las devoluciones cuestan a los minoristas casi 1,75 billones de dólares al año. Los sistemas ineficaces de gestión de inventarios fueron un componente crítico en el intento fallido de expansión canadiense de Target, con una pérdida de 941 millones de dólares atribuida a la reducción del exceso de inventario.

Las cámaras GoPro podían usar análisis de video para monitorear el inventario y proveer inmediatamente una alerta cuando los niveles de inventario de un producto se estaban agotando o se habían agotado completamente. La red de cámaras en una tienda serviría además para permitir la percepción de profundidad y mejorar la eficacia de esta tecnología. Una ventaja para la estrategia de marketing de GoPro.

Adquiriendo capacidades de software

En lugar de desarrollar estas capacidades analíticas internamente, GoPro debería asociarse con empresas existentes o adquirirlas. El desarrollo de software y el análisis de datos no son competencias básicas para GoPro, y contratar talentos para desarrollar estas competencias internamente sería un desafío. Al 30 de septiembre de 2018, GoPro cuenta con más de 143 millones de dólares en efectivo y equivalentes de efectivo que podrían ser desplegados para adquisiciones. Además, la empresa tiene experiencia previa en la adquisición e integración de empresas.

Una compañía que sirve como un socio viable para el servicio de análisis de sentimientos de GoPro es Cogito, una compañía de software cuyo producto principal evalúa el tono de los empleados y clientes en los centros de llamadas. Esta asociación resultaría atractiva para Cogito ya que GoPro diversificaría los ingresos de la empresa más allá de su línea de negocios actual y serviría para validar la eficacia de su tecnología. Oportunidades similares para el análisis del sentimiento visual y la transcripción de audio podrían encontrarse en compañías como Affectiva y Trint.

Después de adquirir las capacidades de software necesarias, GoPro debería llevar a cabo un programa piloto de sus servicios en varias pequeñas tiendas minoristas. Esto ayudaría a GoPro a desarrollar las mejores prácticas para la instalación y la configuración, proporcionando a la empresa resultados tangibles que evidencien la eficacia de sus servicios antes de crecer en las grandes cadenas de minoristas.

Estructura de precios

La compra de la gran cantidad de cámaras GoPro necesarias para equipar una tienda es un gran gasto inicial para los minoristas, así que debe tenerse en cuenta en la estrategia de marketing de GoPro. Por lo tanto, la oferta estándar de GoPro debe proporcionar el equipo necesario a cambio de una cuota mensual recurrente. Esta tarifa se escalaría en base a la inversión requerida, determinada a partir de métricas como el número de empleados y los metros cuadrados de la tienda.

Para atraer a los grandes minoristas que tienen la capacidad de hacer una inversión inicial sustancial y pueden preferir construir una red de cámaras internamente, la propuesta de valor de la estrategia de marketing de GoPro debería hacer hincapié en su experiencia recientemente adquirida en el aprendizaje de las máquinas y el análisis de datos, capacidades de las que estos minoristas probablemente carecen.

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