Natalia Ruda, Global Head de Brand en Cabify

Natalia Ruda, Global Head de Brand en Cabify: «Nuestra prioridad es consolidarnos como ecosistema de movilidad que integra diferentes tipos de servicios»

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Natalia Ruda es actualmente Global Head de Brand en Cabify y es la persona encargada de definir la estrategia de marca en todos los mercados y puntos de contacto. Es especialista y apasionada del branding. Cuenta con más de 10 años de experiencia en estrategia, gestión de marca y de proyectos 360. Ha liderado proyectos con clientes globales desde consultoras de marca como Interbrand, Saffron y Lambie – Nairn para marcas como Dufry, Banco Santander, Telefónica, Movistar, Amadeus… 

Se define como una persona entusiasta, activa y pasional en todo lo que hace, aportando siempre un pensamiento estratégico y creativo en todos los ámbitos. Cree firmemente en que las marcas tienen el poder de cambiar el mundo y que alineando estrategia y negocio, se construye el camino para conectar con los usuarios. La clave para lograrlo es escucharlos siempre y dar respuesta desde la esencia de la marca de forma única y relevante. 

Lleva 4 años en Cabify construyendo el valor de la marca y creando procesos, herramientas y sumando especialistas en marca que puedan seguir aportando valor a la organización. Ha liderado el reposicionamiento de marca de Cabify junto con el equipo de marca y diseño y tiene por delante el reto de seguir evolucionando la marca para continuar siendo relevante, creíble y diferencial en el mercado.

«El contexto competitivo y el mercado han evolucionado a un ritmo brutal»

Para comenzar la entrevista dando un contexto de su trabajo, ¿cuáles son las principales funciones que desempeña como Global Head de Brand de Cabify?

Mi rol dentro de la organización es asegurar que la estrategia de marca esté alineada con la del negocio para que ambas construyan en la misma dirección, posicionándonos, en un mercado cada vez más competitivo, de forma diferencial, creíble y relevante.

Teniendo en cuenta, que la marca es mucho más que comunicación, trabajamos de forma transversal en todas las áreas para que la estrategia definida se implemente correctamente en todos los puntos de contacto y sea la base de toda decisión estratégica. 

Dada la naturaleza del tipo de empresa que somos, necesitamos medir todo lo que hacemos por lo que también somos los responsables de medir el impacto que tiene nuestra marca: desde como de conocidos somos, cuál es nuestro NPS, que potencial de crecimiento tenemos y donde encontramos áreas de mejora vs competencia. 

Una estrategia de branding es compleja, no solo crearla, sino analizarla y mejorarla. ¿Qué aspectos son claves sea cual sea el tamaño de la empresa?

Para poder responder esta pregunta me parece clave que todos entendamos el concepto de branding de la misma forma. El branding es el proceso de transformar la estrategia de negocio en conexiones emocionales con nuestros usuarios con las que se identifiquen y conecten. Para poder establecer una estrategia de marca hay que:  

  1. Conocer el mercado, el consumidor y la marca en profundidad con el objetivo de encontrar un espacio único, relevante y diferencial
  2. Una vez identificada tu área de oportunidad, se crea la estrategia de marca compuesta por una parte más de negocio: donde se encuentra la visión y propuesta de valor y una parte más aspiracional de marca compuesta por: el posicionamiento, la idea de marca y valores. 
  3. Con todo esto, creamos la expresión verbal y visual. 

Además contar con esta base estratégica, nos ayuda a definir aspectos clave como el sistema de arquitectura de marca, la estrategia de cobranding, employer branding… e infinidad de iniciativas estratégicas que suman valor a la marca. 

¿De qué manera puede resumir el posicionamiento de marca de Cabify y qué lo diferencia de competidores como Uber o el sector del taxi? Sobre todo desde que en septiembre de 2021 llevaran a cabo un reposicionamiento basado en un eje sostenible?

Nuestro mercado ha cambiado y evolucionado mucho desde que nacimos en 2011. Nuestros usuarios no tienen las mismas necesidades y las ciudades no son las mismas, y especialmente tras la pandemia. Tampoco nosotros. El contexto competitivo así como el mercado han evolucionado muchísimo y a un ritmo brutal, por lo que pararnos a redefinir quiénes somos y cómo nos expresamos era clave para asegurar que seguimos construyendo valor y preferencia.

El posicionamiento de marca de Cabify está basado en tres pilares estratégicos clave, que son ‘foco en las personas y la ciudad; el ‘compromiso superior de calidad y seguridad’; y la visión sostenible’. El primero de ellos, porque conocemos las ciudades y entendemos a las personas de las ciudades donde operamos.

El compromiso de calidad y seguridad, porque es uno de los elementos diferenciales de nuestra compañía; y la sostenibilidad porque es parte intrínseca de nuestra forma de actuar. Fuimos la primera app de movilidad de Europa y América Latina neutra en carbono, en 2018, y hoy en día seguimos dando pasos para reducir nuestras emisiones, además de compensar las que no se puedan evitar.

«Nos hemos adaptado para apoyar a la sociedad de la manera más adecuada en cada momento»

¿Cómo debe gestionar una empresa un posicionamiento basado en la sostenibilidad para que no sea visto como una acción para “subirse al carro” y beneficiarse una corriente social como el cuidado del medio ambiente? Dentro de una empresa queda claro que se cree en la defensa del medio ambiente, ¿cómo hacer que la sociedad lo vea?

En Cabify queremos hacer de las ciudades mejores lugares para vivir. Nuestra misión es muy clara y nuestro rol en ellas también, por lo que la sostenibilidad no es una acción puntual y mucho menos una obligación. 

Es una forma de hacer y de ser. Tenemos una creencia que nos une, una “causa común” con un objetivo claro: crear un ecosistema sostenible donde las ciudades puedan ser lugares mejor donde todos podamos vivir y disfrutar. Como uno de los tres pilares estratégicos de nuestra organización, la sostenibilidad guía todos nuestros planes y se implementa en todos nuestros puntos de contacto: 

  • Nuestro modelo de negocio evoluciona hacia la multimovilidad: queremos ofrecer al usuario varias alternativas de movilidad para disminuir el uso del vehículo particular.
  • En 2018 nos convertimos en la primera empresa de movilidad neutra en carbono en Europa y América Latina 
  • Nuestra app tiene accesibilidad total para personas ciegas y  estamos constantemente trabajando en mejoras para la accesibilidad de personas sordas, personas mayores y personas con discapacidad cognitiva.
  • Hemos protegido 14 millones de árboles y compensado 300.000 toneladas de CO2.
  • Estamos comprometidos a disminuir nuestro impacto cada año en un 15%.
  • Utilizamos tecnología blockchain para la medición de emisiones y compensación en proyectos en todos los países donde operamos 
  • Plan de flota 100% eléctrica con fecha 2025 en Europa, y 2030 en Latinoamérica.

Creemos fielmente que las ciudades necesitan una movilidad en la que creer, que facilite, simplifique y ayude a que las personas puedan llegar a donde quieran y cuando quieran con el menor impacto posible. 

¿Cómo ha afectado la pandemia a la visión que tienen los usuarios de empresas como Cabify sobre el compromiso social de la marca?

Es difícil contestar por nuestros usuarios, lo que sí está claro es que la pandemia nos ha cambiado a todos. Desde la perspectiva de Cabify, este momento sin precedentes detuvo la movilidad en la ciudades, pero nosotros no quisimos quedarnos parados. Este momento trajo nuevos retos a las ciudades y las marcas tuvimos que responder a situaciones de emergencia, sin precedentes, pasando a la acción.

Pusimos toda nuestra energía y recursos a disposición de las ciudades en las que operamos y de las personas que más lo necesitaban. Teníamos la oportunidad de seguir moviendo a quienes estaban en primera línea de batalla (nuestros sanitarios), así como de entregar, junto con ONGs y organizaciones civiles, apoyo, herramientas y esperanza donde más falta hacía. Durante estos meses, todos los miembros de nuestro equipo dieron lo mejor de sí mismos para ofrecer las mejores soluciones posibles a las necesidades que habían surgido.

En Cabify nos hemos adaptando para apoyar a la sociedad de la manera más adecuada en cada momento. Por ejemplo, en España y Latinoamérica pusimos en marcha la categoría ‘Cabify para Héroes’, donde facilitamos el traslado de personal sanitario en los peores momentos de la pandemia, y trasladamos ciudadanos a sus domicilios tras recuperarse del COVID en centros como el Hospital Zendal. Pero fuimos más allá, y después colaboramos con el traslado de ciudadanos a los centros masivos de vacunación, con viajes gratuitos o descuentos que favorecían el desplazamiento de aquellas personas que más lo necesitaban: personas mayores, con dificultades para desplazarse. 

Es evidente que en momentos como esté el greenwashing ya no funciona, y el usuario es cada vez más consciente de que las marcas con impacto tienen que tomar acción, más allá de prometer y hablar de sus compromisos sociales. 

Este es un tema que no podemos dejar pasar y hay que preguntarle por ello. Sin buscar culpables o inocentes, ¿de qué manera Cabify gestiona el conflicto existente con el sector del taxi para que no afecte a su reputación? 

Me parece importante dar un poco de contexto sobre cómo y cuándo nace Cabify. No sé si lo recordáis, pero cuando Cabify nació, en 2011, hace ya 10 años, no existían apps que dieran respuesta a la necesidad de ciudadanos y pasajeros de moverse por las ciudades. Con la digitalización de la movilidad, impulsada por compañías como Cabify, se empezó a utilizar la tecnología para dar respuesta a las necesidades de los ciudadanos para desplazarse por las ciudades.

Hemos sido un actor clave en la modernización del taxi y de la movilidad en las ciudades y estamos muy orgullosos de ello. Actualmente, ofrecemos servicio de taxi a nuestros usuarios en todos los países donde operamos, y en 2020 incluso llegamos a realizar a nivel global más trayectos en taxi que en VTC u otras alternativas.

El objetivo de Cabify es hacer de las ciudades mejores lugares para vivir, y el taxi es fundamental para conseguir este objetivo. Algunas personas dentro del sector han decidido seguir en una posición beligerante desde hace años años, frente a otros que han tomado la postura de la colaboración y el entendimiento, llegando a lugares comunes que han sido positivos para todos. Nuestra voluntad siempre ha sido y será colaborar para mejorar el sector de la movilidad.

«El discurso del odio a veces dificulta mucho la gestión de perfiles corporativos»

Hablando de reputación como una parte importante a tener en cuenta en una estrategia de branding. ¿Qué claves existen para tratar de solucionar una crisis de reputación y qué diferencias hay cuando la crisis se inicia en redes sociales, donde muchas veces se actúa de manera exagerada con “haters” que no se comportan igual en el mundo fuera de las RRSS?

Cada crisis es diferente, pero existen algunas pautas que pueden ser comunes, y la preparación es fundamental. Contamos con herramientas de monitorización que nos permiten seguir y anticipar determinadas conversaciones que pueden llegar a  derivar en una crisis que afecte a la reputación de la compañía.

La manera en la que gestionamos una crisis depende mucho de la naturaleza y del mercado donde estemos por lo que las claves de gestión no tienen porqué ser comunes siempre. 

Por otro lado, la transparencia y agilidad son dos máximas que siempre seguimos como principio, y que por supuesto para nosotros es la clave para una correcta gestión de la crisis. Así como el trabajo en equipo, la coordinación y la asignación de roles y responsabilidades en ese momento puntual. 

Toda crisis es un aprendizaje y siempre buscamos identificar la causa para entender si podemos desarrollar, mejorar, reforzar o cambiar cualquier acción que pueda ayudar a que no se repita. 

Por supuesto las redes sociales han supuesto una ventana abierta al mundo, un canal que nos permite a las empresas estar al lado de nuestros usuarios y explicarles nuestro proyecto de compañía, los pasos que damos, e incluso el motivo de nuestras decisiones. Sin embargo, el discurso del odio y el enfrentamiento a veces dificulta mucho la gestión de perfiles corporativos. 

En 2017, Rappi y Cabify llevaron a cabo un cross-branding. ¿Qué beneficios supone este tipo de estrategias a diferencia del co-branding?

¡De esto hace ya mucho tiempo! Y en empresas como Cabify, mucho tiempo es casi por cuatro, porque un año en Cabify es como 4 en otras organizaciones… Sin duda, hablar de 2017 con lo que ha evolucionado nuestro negocio y nuestra marca en los últimos años, sería algo obsoleto. 

Lo que sí puedo hacer es contarte la visión que tenemos de unirnos con otras marcas para apoyarnos, aportar valor y crecer. Sin duda, si hay algo maravilloso es que juntos somos capaces de llegar a más personas que comparten intereses similares y con perfiles de consumo complementarios. Alineado siempre con nuestra estrategia de marca y en función del momento en el que estemos, buscamos marcas con las que compartamos propósito, valores y visión y que juntos podamos llegar más lejos. 

Cabify se convirtió en 2018 en la primera de las empresas unicornio españolas. Usted ocupa un puesto directivo importante en la empresa. ¿Cómo valora la presencia de mujeres en puestos de liderazgo en España y en el mundo?

Cabify nace con el objetivo de transformar la movilidad en las ciudades en un contexto. En este camino de reinvención, la tecnología ha jugado un papel fundamental y protagonista y por supuesto la incorporación de la mujer en puestos directivos ha sido un reto teniendo en cuenta que en esta industria la brecha es incluso más pronunciada que en otros sectores, tanto en el ámbito de la tecnología como en en el sector de la movilidad. 

Actualmente estamos en el camino aumentando el número de mujeres en puestos directivos, pero todavía no es suficiente y seguimos trabajando para que siga creciendo a un ritmo mayor. Llegar a ser un unicornio ha sido algo gradual, fruto de mucho esfuerzo y un equipo apasionado y comprometido compuesto por 49% mujeres. Un equipo con las mismas posibilidades de crecimiento desde el middle management. 

Para acabar: ¿qué objetivos dentro del branding se ha fijado Cabify para el año 2022?

En 2022 nuestra prioridad es consolidarnos como ecosistema de movilidad que integra diferentes tipos de servicios, moviendo personas y objetos en las ciudades y ofreciendo a nuestros usuarios alternativas de movilidad seguras, eficientes, sostenibles y de calidad.

Tenemos muy claro que queremos impulsar el cambio en todos nuestros mercados transformando lo que hoy entendemos por movilidad.  Y también sabemos que vivimos una oportunidad excepcional en este momento. Ahora tenemos todo por delante y, sin duda, muy claro el camino para llegar donde queremos estar. 

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