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Cómo la estrategia de marketing de influencers de Lidl impulsó su imagen de marca

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Miremos hacia el 2015 para ver dónde comenzó todo. Lidl, el retail de descuentos más importante del mundo, decidió emprender una nuevo giro estrategia de producto y desarrollar su negocio ofreciendo nuevas gamas de productos centrados en la moda y la belleza. Por sus resultados, podemos catalogar la estrategia de marketing de influencers de Lidl como un caso de éxito.

Para apuntalar su diversificación y alejarse de los descuentos, el supermercado de mayor crecimiento de Europa gastó más de 78 millones de libras esterlinas sólo en el Reino Unido en publicidad, más que cualquiera de los cuatro grandes supermercados, según nos informa Linkfluence. Este presupuesto para medios de comunicación fue acompañado por una revisión de sus tiendas y el uso de musas famosas. Con ello, Lidl demostró su deseo de continuar con los esfuerzos de premiumización que comenzó en 2012.

En junio de 2017, Lidl anunció una colaboración de moda con la supermodelo Heidi Klum. La nueva colección de moda de Klum «reflejaría su estilo característico» y estaría «disponible en exclusiva» en Lidl, para ser lanzada en su red global de tiendas a finales de año.

La campaña de moda #LETSWOW fue la primera aventura en la moda de LIDL

Cuando Lidl unió fuerzas con Heidi Klum, eligió apoyar su campaña de moda #LETSWOW con una estrategia dinámica activando a los influencers de la moda en los medios sociales, especialmente Instagram. El director comercial de Lidl en el Reino Unido, Ryan McDonnell, también describió la campaña #LETSWOW como un intento de sorprender a sus clientes con «una colección de moda dirigida por las tendencias a precios altamente competitivos».

La estrategia de marketing de Lidl giró en torno a una serie de técnicas de marketing y promoción de ventas, incluyendo un comunicado de prensa y comunicación en medios sociales, la introducción de una colección de cápsulas en la Semana de la Moda de Nueva York, y un lanzamiento en 10.000 de sus tiendas

Gracias a su estrategia de marketing influyente y a un fuerte enfoque en los medios sociales, Lidl logró penetrar en el mercado de la moda y la belleza, territorio inexplorado para la empresa, donde los Instagramers gobiernan de manera suprema.

Mientras que las primeras asociaciones con celebridades, como Paris Hilton, permitieron al minorista promover su gama de belleza a un público totalmente nuevo en Instagram, el anuncio de Heidi Klum y Lidl provocó una explosión de conversaciones en los medios sociales desde su lanzamiento (Twitter, blogs, medios de comunicación e Instagram). El anuncio de la colaboración provocó que el 50% de todas las conversaciones de los medios sociales mencionaran la marca.

El apoyo promocional proporcionado por la propia Heidi Klum en los medios de comunicación social (publicaciones en sus cuentas personales), en particular Instagram, dio lugar a picos de compromiso, con un alcance estimado de 1,5 millones y dando un impulso a las publicaciones clásicas en los medios de comunicación.

Lidl y… ¡¿Semana de la moda?! Sí, ya lo has oído

Lidl eligió hacer de su diversificación un evento en sí mismo al exhibir la colección «Esmara by Heidi» durante la Semana de la Moda de Nueva York. Discutida predominantemente por mujeres de 25 a 34 años, esta «alianza inesperada» permitió a Lidl acceder a los círculos de la moda y la belleza, gracias a un grupo de influyentes exclusivas a las que se les dio un adelanto de la colección.

Este adelanto reforzó los esfuerzos de Lidl por distanciarse del sector de los descuentos en alimentación al que había estado limitado hasta ese momento. El 30% de los posts utilizaron los hashtags dedicados, como #LETSWOW y #HeidiKlum, amplificando el crecimiento de la campaña.

Con la estrategia de marketing de influencers en marcha, Lidl había garantizado que la colección sería bien recibida en la tienda. Analizando y escuchando los medios sociales, pudieron ver que en el momento en que la colección fue lanzada en la tienda, los consumidores se inspiraron para publicar sobre sus primeras compras e impresiones en sus propias cuentas de Instagram o Twitter. Un análisis de los posts mostró que los franceses se enamoraron de las chaquetas perfectas, mientras que los alemanes prefirieron la impresión de leopardo.

Resultados del marketing de influencers de Lidl

Lidl fue capaz de mejorar significativamente su equidad social y su imagen de marca. Dejando atrás sus comestibles de descuento – muy apreciados por las tiendas de descuento y las «mamás digitales» que buscan la mejor relación calidad-precio – Lidl es ahora la comidilla de los fashionistas, de entre 18 y 34 años, de todos los orígenes. Lidl penetró hábilmente en la escena de la moda y la belleza gracias a la amplificación de los medios sociales. Además de los comentarios y publicaciones públicas, también notamos que Lidl cambió el contenido visual con el que se asociaba anteriormente.

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