Ed Wale, Managing Director de SpotX EMEA

Entrevista a Ed Wale, Managing Director de SpotX para EMEA: “Mi mensaje para las generaciones futuras es: Aprender, aprender y aprender: todo el tiempo y de todo el mundo”

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Edward Wale es el director general para EMEA de SpotX. Wale cuenta con más de ocho años de experiencia en el mundo de la publicidad programática, habiendo formado parte de los equipos de Brightroll y Videology y manejado presupuestos ingentes de agencias y anunciantes en Reino Unido y España. Llegó al equipo de SpotX en 2016 como director de Servicios de Plataforma, asumiendo la responsabilidad de ayudar a los clientes de Reino Unido y el sur de Europa a rentabilizar al máximo su inventario de video.

Para ello se hizo con un equipo de ejecutivos de cuentas internacional que ha trabajado con editores y cadenas abordando la publicidad programática desde una perspectiva holística, logrando así optimizar el inventario disponible en todas las pantallas: escritorio, móvil y televisión conectada. Para esta entrevista en Marketing Insider Review afirma que las nuevas generaciones deben de concentrarse en desarrollar una gama más amplia de habilidades y que vaya más allá de su función. Conozcámosle más a fondo…

Welcome Ed! Es un placer poder tenerte aquí con nosotros hoy. Antes empezar con el topic de esta entrevista, me gustaría poder conocerte mejor. España y Reino Unido son dos países con culturas y hábitos diferentes, ¿cierto? A raíz de esta diferencia, ¿Qué es lo que te llevas de Reino Unido a España y viceversa a nivel profesional y personal? 

Efectivamente. Ambos países tienen personalidades tan fuertes que es increíble. Ritmo rápido, trabajador y amable son las palabras que me vienen a la mente cuando pienso en la cultura española. Mientras que tradicional, racional y orientada a objetivos son las palabras que me vienen a la mente al pensar en el Reino Unido. Tu pregunta me hizo darme cuenta de la suerte que tengo de trabajar en ambos mercados: me ayuda a encontrar un buen equilibrio en mi vida profesional y me ayuda a crear relaciones mejores y más profundas tanto con clientes como con amigos para ayudarles (¡y ayudarme a mí mismo!) a conseguir los resultados que queremos.

«La CTV está aquí para quedarse»

Trazamos ahora un hilo entre las tres experiencias laborales más importantes de tu carrera: Brightroll, Videology y SpotX. ¿Qué me cuentas al respecto? ¿Qué es lo que te ha aportado cada una de ellas? ¡Adelante!

Con casi una década de experiencia en publicidad digital, tengo un gran conocimiento del ecosistema. Cuando trabajé en Videology gestioné y desarrollé las estrategias publicitarias de los editores, y antes, en BrightRoll, pude ver el otro lado del espectro trabajando con agencias, y clientes de plataformas independientes. La combinación de ambos me ha ayudado mucho a comprender el panorama de la publicidad en vídeo.

Ningún día es igual en SpotX, al igual que ninguna empresa ha sido igual a lo largo de mi carrera. Cada una de mis funciones me ha ayudado a desarrollar las habilidades que necesito para hacer mi trabajo. Algunas de mis experiencias anteriores fueron cruciales para desarrollar habilidades más técnicas, y otras me prepararon para entender los mercados que ahora gestiono en SpotX. En SpotX, es fundamental adelantarse a las tendencias y estar preparado para asesorar a nuestros clientes sobre la mejor manera de implementar estrategias de publicidad en vídeo en su negocio. La otra habilidad fundamental que he podido desarrollar en mi actual puesto es afrontar todo tipo de retos de gestión, desde la contratación hasta las finanzas y la formación.

Ahora bien, centrémonos en nuestro topic: El viaje de la TV Conectada en EMEA. Empezamos hablando de la llegada de la CTV como complemento de la TV lineal…

Sí, la CTV se consideraba un complemento de la televisión lineal y, en definitiva, debe seguir considerándose así. Sin embargo, todos tenemos que entender el cambio en el consumo de televisión no sólo en el Reino Unido o España, sino en todo el mundo. Cuando la CTV comenzó en EMEA hace cinco años, todavía había mucha confusión sobre cómo apoyaría a la industria publicitaria. Y SpotX desempeñó un papel esencial para ayudar a los anunciantes y a los editores a entender el nuevo panorama televisivo con toda la investigación y los datos que respaldan sus necesidades.

La televisión lineal sigue siendo un medio potente que puede alcanzar una gran escala, pero ahora es el momento de que los anunciantes sigan a sus audiencias y amplíen su definición de televisión para incluir la CTV y ofrecer a los consumidores una experiencia mucho más significativa. El alcance incremental que permite la CTV significa que los anunciantes pueden centrarse en audiencias más relevantes, dando a su vez a las audiencias una mejor experiencia.

Alargamos más la perspectiva: ¿Cuáles crees que son las expectativas o el futuro de la TV Conectada?

La CTV está aquí para quedarse. Podríamos ver un aumento de la penetración de las Smart TV en Europa y un aumento del tiempo de streaming en los principales mercados de EMEA. Para que te hagas una idea, los datos de Samsung Advertising muestran que ha habido un fuerte crecimiento de las horas de streaming en los televisores inteligentes de Samsung en los cinco mercados europeos clave, y el streaming representó más del 40% de todo el tiempo de visualización de televisión en los cinco mercados en 2019.

CTV atrae a todas las edades y estilos de vida de los 5 grandes mercados europeos. Contrariamente a la creencia popular, la Generación X representa el mayor segmento generacional, representando el 43% de todos los espectadores de CTV (más que la Generación Z y los millennials, que representan un 32% combinado). La CTV también cuenta con espectadores fieles, ya que la mitad de todos los espectadores de CTV en los 5 mercados clave de Europa la ven a diario, y esta cifra es aún mayor en España, donde el 65% de los espectadores son espectadores diarios.

La televisión lineal no se va a ir; seguirá siendo fuerte en el futuro, pero como la forma en que los hogares consumen los contenidos televisivos está cambiando, podemos esperar que la gente cambie entre el consumo lineal, de CTV y de OTT con más frecuencia, formando un comportamiento de visualización híbrido.     

Por último, al alcanzar el pico de suscripción, los contenidos financiados con publicidad serán el futuro. En todos los grandes mercados europeos, los hogares poseen una media de uno o dos abonos. Es muy poco probable que los espectadores de CTV aumenten sus suscripciones de pago a pesar de que las horas de visionado tienden a aumentar. En general, cuantos menos abonos tenga un hogar, más probable es que vea la programación con publicidad.

Yo consideraría que estos son los principales aspectos que hay que tener en cuenta a la hora de planificar la publicidad en la CTV en los próximos dos años. A medida que la vida vuelve a un cierto nivel de normalidad, todos deberíamos también observar las tendencias en 2021 y ser capaces de adaptarnos rápidamente para sacar el máximo provecho de las inversiones en CTV.

«España es un mercado realmente fuerte para CTV»

Y hablando de España: ¿Qué tipo de CTV consumen los españoles? ¿En que se distinguen exactamente los consumidores españoles con respecto al mercado europeo?

España es un mercado realmente fuerte para CTV. Nuestro reciente estudio muestra que el público español es el más prolífico consumidor de contenidos de CTV, viéndolos con más frecuencia que cualquier otro mercado europeo. También son los más propensos a ver los contenidos con otra persona: sólo el 18% de los espectadores españoles suelen verlos solos. En España, la CTV es particularmente popular para ver con otros miembros de la familia, ya que el 68% de los espectadores la consumen con su pareja y el 44% con sus hijos.

El público español es receptivo a la publicidad, y el 74% es probable o está dispuesto a ver anuncios a cambio de contenidos gratuitos, un porcentaje mucho mayor que en Alemania, donde sólo el 40% afirma lo mismo.  Como he mencionado, será clave entender las razones por las que la gente ve la CTV y aquí hay un consejo: la flexibilidad es clave en España, ya que el 28% de los espectadores dice que esta es la razón por la que eligen la CTV.                                               

En cuanto a lo que los espectadores españoles ven en CTV, los géneros de contenido más vistos en toda España son acción (59%), comedia (61%) y ciencia ficción (52%).

Según tu opinión de experto, ¿Cuáles crees que son los temas clave que se deberían mejorar para una mayor adopción de la publicidad en TV?

La velocidad de los cambios es el mayor reto al que nos enfrentamos. Los hábitos de visualización están evolucionando, las expectativas de los espectadores son más altas que nunca y destacar en el espacio tan saturado que es la televisión lineal es difícil. Pero la tecnología ya está aquí y disponible. El sector de la publicidad televisiva tiene que darse cuenta de que sus estrategias de publicidad televisiva están adaptadas y son asertivas cuando combinan la televisión tradicional, la CTV y la OTT, y de que eso será crucial para convertir a los espectadores en clientes fieles.

El otro gran reto es ser capaz de dividir y cambiar las prioridades en tiempo real, de acuerdo con los nuevos hábitos que se están formando. Dado que ahora la gente consume los contenidos televisivos de diversas maneras a través de una variedad de canales y dispositivos, los anunciantes, editores y socios tecnológicos tendrán que trabajar juntos para asegurarse de que la gente pueda ver lo que quiera, cuando quiera y como quiera.

Un mensaje para las generaciones futuras: ¿Cuál es la huella que te gustaría dejarles?

Concentrarse en desarrollar una gama más amplia de habilidades y que vaya más allá de su función. Nuestro sector está cambiando y evolucionando rápidamente, por lo que será necesario ser flexible y estar abierto a los cambios que la tecnología seguirá aportando. Encontrar un mejor equilibrio entre su vida profesional y personal: es posible tener una carrera exitosa sin perder los momentos únicos que tiene con sus amigos y su familia. Aprender, aprender y aprender: todo el tiempo y de todo el mundo, no importa en qué etapa de la carrera te encuentres, siempre hay algo nuevo que aprender.

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