Cory Weeks, Responsable de 'Pride' LGTBIQ+ Business Resource Group de Nielsen España

Cory Weeks, Responsable de ‘Pride’ LGTBIQ+ Business Resource Group de Nielsen España: «Todos tenemos la responsabilidad de crear un futuro inclusivo en los medios y la sociedad»

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Cory Weeks cuenta con más de 10 años de experiencia en comunicación digital y marketing y, además lleva 9 años en Nielsen donde ha sido responsable del desarrollo y comercialización del portafolio de productos digitales y multiplataforma en EEUU y Europa.

Weeks empezó con Nielsen en Nueva York como Gerente de Producto para la medición de audiencias multicanal y luego vivió 4 años en Reino Unido como Director de Media Analytics, llevando a cabo investigaciones personalizadas de medios y midiendo la efectividad publicitaria. 

Ahora Weeks lleva más de 2 años en España, concretamente en Madrid donde, en un primer momento, trabajó en el equipo comercial, ayudando a agencias, anunciantes, y medios a mejorar la eficiencia y transparencia de sus inversiones de marketing. 

Su perfil internacional es una de las razones por las que Weeks trabaja, actualmente, como Director de Expansión Internacional para TVTY, una nueva adquisición de Nielsen enfocada en atribución y performance, y también es líder en España para Pride: el Business Resource Group para el colectivo LGTBIQ+ y sus aliados.

«Todos somos responsables de crear un futuro más inclusivo»

Nielsen ha publicado a comienzos de julio de 2022 el informe LGTBQ+ sobre las percepciones españolas LGTBQ+ de los medios. Y el resultado es que están más próximos a las plataformas de streaming que a los medios de comunicación tradicional, ¿por qué motivos?

Las plataformas de streaming, impulsadas por su tecnología y por los nuevos modelos de negocio que llevan implícitas, ofrecen una gran variedad de contenido en comparación con otros canales. Por detrás de las RRSS, donde el contenido lo produce la sociedad y donde podemos seguir tanto a amigos como a familiares, las plataformas en streaming son el canal que se percibe como más inclusivo en cuanto a contenido de la programación para el colectivo LGTBQ+ (el 38% lo ve muy inclusivo).

Estas plataformas se caracterizan por ir más allá, no sólo incluyen personajes y temas del colectivo, sino que también crean experiencias más personalizadas gracias a la tecnología y los algoritmos que sugieren al usuario recomendaciones y el contenido más relevante según sus gustos. Todo ello proporciona al usuario el control sobre los servicios que ofrece la plataforma, además de suponer una mejora en la accesibilidad del contenido ya que es más sencillo encontrar y consumir contenido relevante para la experiencia del usuario dependiendo de sus vivencias. 

Uno de los ejemplos más destacados en España es la Veneno, una serie que ofrece representaciones más amplias e inclusivas, así como puntos de referencia para el colectivo. 

¿Qué tienen que mejorar los medios de comunicación tradicional para mejorar sus resultados de representatividad? ¿Y qué diferencias existen entre medios escritos, televisiones o emisoras de radio?

De la investigación, los canales percibidos como menos inclusivos por el colectivo son la radio, los periódicos y la televisión tradicional. Todos son canales lineales que, a diferencia de los canales digitales, no ofrecen opciones de personalización ni filtros de contenido diverso. 

Sin embargo, hemos observado mejoras bastante significativas en comparación al año pasado y, aunque tengan contenido limitado, están invirtiendo más en historias, experiencias, personajes y actores LGTBQ+.

Debido al límite de tiempo y de espacio en su programación, los medios tradicionales han tenido como objetivo atraer al mayor número de audiencia sin fijar un público target, como el colectivo LGTBQ+. Pero estos medios deberían tener en cuenta que el 43% de la población española apoya al colectivo (aumentando a 52% en la franja de 18-44 años), y tanto el colectivo como las personas que lo respaldan superan la mitad de la población. 

Asimismo, las personas que apoyan al colectivo también consumen historias diversas sobre este. De hecho el 38% busca activamente contenidos que les ayuden a tener una mayor conciencia LGTBQ+. En este sentido, los medios deberían considerar el impacto positivo que genera la inclusión del colectivo LGTBQ+ en sus contenidos ya que incluye a este tipo de público y además impulsa temas críticos para el desarrollo social.

En definitiva, todos en el sector somos responsables de crear un futuro más inclusivo. 

«Las personas trans y no-binarias tienen menor representación»

El estudio señala que la comunidad LGTBQ+ estará más tiempo suscrita a estas plataformas si sabe que están invirtiendo en contenidos sobre diversidad LGTBQ+. ¿Sucede lo mismo con otros tipos de colectivos o minorías?

Para esta investigación nos enfocamos en el colectivo LGTBQ+, pero sería muy interesante profundizar en otros tipos de colectivos o minorías en futuros estudios. De este estudio observamos que la representación en un canal impulsa el consumo en este por parte del colectivo LGTBQ+. Por ello, que el colectivo se sienta representado va a determinar el tiempo de uso de la plataforma. Además, hemos observado una serie de características sobre el colectivo LGTBQ+ que pueden ser aplicables a otros colectivos. 

En primer lugar, que se sienten más conectados a una plataforma de contenido cuando incluye contenido diverso LGTBQ+. Y, además, que están dos veces más dispuestos a pagar más para asegurarse ver contenido representativo de la comunidad.

Dentro de este colectivo, ¿los trans o personas no binarias están infrarrepresentadas en los contenidos de plataformas OTT y de los medios tradicionales frente al resto de la comunidad?

Actualmente en España, solo 1 de cada 3 personas del colectivo percibe que el contenido y la programación son “muy inclusivos” para el colectivo total. 

El colectivo LGTBQ+ está conformado por un grupo diverso de muchas identidades y miembros y, actualmente tienen luchas distintas. Por todo, no es de extrañar que la percepción de inclusividad sea diferente para cada entidad dentro del colectivo. Por ejemplo, la percepción de inclusión de los gays destaca como la más alta del colectivo mientras que, existe falta de representación de los demás.

Personas trans y con identidades no-binarias son las que menor representación tienen y, además, los datos no han cambiado respecto a los del año pasado. Esto nos ha llamado mucho la atención y queremos que sea un área en la que la industria se enfoque e invierta más con su contenido. 

¿Estos datos en España son similares o difieren con respecto a otros países?

En junio de 2022, Nielsen publicó “Seeking Authenticity,” para dar una visión global de las percepciones que se tienen en este aspecto. El estudio cubría 9 países: Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Brasil, México, Canadá, y Estados Unidos. 

Observamos muchos resultados parecidos a los de España pero también algunos distintos. Por ejemplo, de forma similar a España, observamos que las plataformas de streaming y digitales son percibidas como las más inclusivas para el colectivo, y globalmente las representaciones más bajas son de las personas trangénero y no-binarias. Vemos específicamente que la representación para estas identidades en Europa es significativamente más baja que en los EEUU. 

A través de Nielsen Gracenote, líder en metadatos de entretenimiento, conocemos todo el contenido inclusivo para el colectivo, el 78% es en inglés y solo  el 3% es en español. Por todo, creemos que existen más oportunidades para generar contenido inclusivo del colectivo en España. 

Además, observamos que el colectivo y la población total en España y Europa en general, están menos cómodos con el uso del colectivo para campañas publicitarias en comparación a los EEUU y México. En este sentido, La Comisión Europea aprobó la Ley de Servicios Digitales para «hacer que Internet sea más seguro» y por la que a partir de 2024, se prohibirá el targeting de anuncios digitales basado en la orientación sexual.

«Es importante que los algoritmos sean inclusivos todo el año»

Hay algunos informes de algunas consultoras que indican que las marcas publican la mayoría de sus mensajes sobre diversidad LGTBQ+ en las fechas próximas al Orgullo. ¿Sucede lo mismo, por ejemplo, en estrenos de películas o series en las plataformas o en este sentido estas compañías no estacionalizan sus contenidos con personajes de esta comunidad?

Por las experiencias dinámicas y personalizadas que ofrecen los servicios de streaming, los usuarios pueden acceder a contenido relevante e inclusivo en cualquier momento. Sin embargo, en la gran mayoría de los casos los acuerdos de distribución que hacen permanecen durante mucho tiempo, fuera y durante el mes del Orgullo. 

También lo que hemos visto últimamente es que, durante la temporada del Orgullo, las plataformas crean secciones destacadas para la gente que quiere ver contenido con historias diversas para celebrar el orgullo o educarse más sobre estos temas. 

Fuera del mes de orgullo, algo que las plataformas deberían considerar, es importante crear secciones sobre todo para las identidades que sabemos que están menos representadas para dar más voz y visibilidad. Además, es importante asegurarnos de que los algoritmos que recomiendan contenido son inclusivos durante todo el año y sugieren contenido inclusivo para personas que apoyan al colectivo y aquellas fuera de este. 

Hasta ahora hemos preguntado por los contenidos, ¿pero qué sucede con la publicidad? ¿Se siente representado el colectivo LGTBQ+ por las campañas de publicidad de las marcas?

En general, vemos la publicidad menos inclusiva que el contenido. Esto es así porque la comunicación y las historias son más cortas y tienen que trabajar más para conectar de manera auténtica. Aunque digital ofrezca personalización y targeting, aún muchos anunciantes no invierten en comunicaciones personalizadas en identidad. 

Con respecto a los verticales publicitarios y la inclusión del colectivo en los mensajes, creatividades y comunicación, hemos observado que las tres categorías con las que más se sienten representados son: Moda, Belleza, y Perfumes. También hemos identificado que las categorías con menos inclusión son servicios financieros, automoción y seguros, por lo que estos sectores tienen oportunidad de optimizar su  manera de comunicar. 

Como comentábamos, la publicidad digital, que nos da esta oportunidad de personalización y targetización, supera a los canales más tradicionales. Vemos que, sobre todo, la publicidad generada por los Influencers en las RRSS es capaz de impulsar la mayor inclusión para el colectivo LGTB. En España, se estima que este canal ha crecido un 40% en inversión. Por ello, los anunciantes están desarrollando estrategias para establecer conexiones potentes con sus consumidores a través de estos Influencers que ya están en el círculo de confianza de los usuarios. 

El año pasado observamos que el colectivo pasaba más tiempo en las RRSS que la población total por lo que no es de extrañar que este canal sea de los más inclusivos. 

«El colectivo es más capaz de detectar la autenticidad»

¿Qué datos puede aportar desde Nielsen con respecto a los podcasts en España y a cómo se refleja en sus contenidos la diversidad LGTBQ+? El podcasting tiene cada vez más auge y en el estudio sí se mencionan el streaming, los medios tradicionales o las plataformas como Freeda, pero los podcasts no aparecen en el comunicado de prensa.

Desde Nielsen, contamos con datos muy interesantes sobre el contenido y la publicidad en los podcasts. En primer lugar, con respecto al contenido, sabemos que una de cada cinco personas (21%) utiliza plataformas como Spotify para escuchar podcasts y, además, lo consideran “muy inclusivo”. El podcast, concretamente es la séptima plataforma más inclusiva de contenido de las 11 que medimos. Para el colectivo cuya franja de edad está entre los 18-44 sube hasta un 25% y para los mayores de 45 baja hasta un 15%, probablemente por los distintos programas de podcasts que escuchan.

En cuanto a la publicidad, una de cada cinco personas (19%) ve la publicidad de podcast en servicios de transmisión (por ejemplo, en Spotify, etc.) como “muy inclusiva,” la octava plataforma de publicidad más inclusiva de las 11 que medimos. Este dato es consistente entre grupos de edad.

Con el aumento del uso de Podcasts por consumidores en España, existen bastantes oportunidades para mejorar la visibilidad del colectivo dentro de su programación y a su vez crear una conexión más valiosa entre los creadores, las marcas y las personas LGBTQ+. 

Para finalizar la entrevista: siempre se habla de los beneficios económicos que tienen las marcas que se dirigen a un colectivo en concreto. Pero hacerlo puede hacerse de dos maneras: con un compromiso real o solo por interés por objetivos económicos. ¿Cómo se detectan estas diferencias por parte del colectivo LGTBQ+ estas diferencias?

El colectivo, por sus experiencias, es más capaz de detectar la autenticidad ya que está más informado que nunca por lo que no hacerlo de manera genuina podría impactar en las conexiones y por lo tanto en los negocios. 

¿Qué pueden hacer las marcas para crear conexiones auténticas? En mi opinión es importante establecer objetivos claros a principios del año con el colectivo y utilizar esta estrategia más allá del mes del orgullo. 

Además, durante la planificación es imprescindible que se reserve presupuesto, tiempo y recursos para la investigación del colectivo y el desarrollo de estrategias inclusivas durante todo el año. Esto requiere hablar con el colectivo dentro de la empresa, a través de canales tanto formales como informales, y también fuera. 

Debido a las políticas de cancelación existe miedo a decir, o hacer algo incorrecto relativo al colectivo. Sin embargo, hemos podido observar que el colectivo percibe de manera positiva los intentos auténticos. La colaboración con Employee/Business Resource Groups y hacer investigación cuantitativa y cualitativa para profundizar en temas del colectivo son tácticas que las empresas pueden activar para tomar decisiones importantes de negocio.

Por último, debemos tener en cuenta algunos de los consejos directos del colectivo en este estudio para mejorar la inclusión y la visibilidad en el sector de los medios de comunicación. En concreto, debemos evitar los estereotipos, las representaciones deben ser más auténticas, realistas y diversas (incluyendo otras identidades) y hacer un mayor uso de los personajes LGTBQ+.

Al final, todos tenemos la responsabilidad de educarnos, escuchar, visionar y ejecutar para crear un futuro inclusivo para tod@s en los medios y la sociedad. Con toda la innovación, creatividad y esfuerzo de nuestro sector, con colaboración tengo toda la confianza en que vamos a poder lograrlo juntos.

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