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Cómo el Coronavirus está perturbando la industria publicitaria mundial

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La industria publicitaria mundial no es ajena a la perturbación y la agitación. Las agencias y las compañías de medios han soportado todo, desde desastres naturales hasta gobiernos derrocados, pero estos escenarios raramente se extienden más allá de las fronteras nacionales.

El actual brote de COVID-19, sin embargo, es diferente. Entre las amplias restricciones de viaje y una densa nube de incertidumbre, la máquina publicitaria mundial se está ralentizando en algunos aspectos y girando rápidamente en otros.

Algunos rincones de la industria ya han sido golpeados por la propagación del coronavirus que causa COVID-19. Varios eventos han sido cancelados, y aunque South by Southwest está avanzando, varias marcas importantes se han retirado del festival. La siguiente en sufrir será la industria de la producción publicitaria, un mundo regido por plazos estrictos, presupuestos inflexibles y viajes sin problemas, ya que sus horarios se ven desbaratados. Y la mayoría de los holdings son madres, que no quieren asustar a los inversores.

Por otra parte, los ejecutivos de la televisión y las agencias de medios de comunicación están avanzando a pasos agigantados mientras el mercado de la publicidad televisiva se mantiene fuerte, especulando que las audiencias podrían crecer mientras los consumidores se quedan en casa.

Lo que está claro es que la interrupción a gran escala tiene el potencial de transformar la industria, obligando a las marcas y agencias a adaptarse y considerar opciones como dejar que el personal trabaje a distancia, utilizar recursos locales que no requieran viajes internacionales y crear eventos virtuales que sean más que simples videoconferencias sin vida.

¿Podría este período de incertidumbre marcar un punto de inflexión que los comerciantes y anunciantes mirarán hacia atrás como un momento de turbulencia y transformación? Adweek habló con los líderes sobre cómo el virus afectará a cuatro partes clave de la industria: la inversión publicitaria, el marketing experiencial, las agencias y las empresas de producción.

La televisión podría seguir prosperando en la industria publicitaria mundial

Los primeros indicios son que el gasto total en publicidad podría tener al menos un éxito temporal, pero la televisión podría beneficiarse de que la gente se quedara en casa, sintonizara las noticias y la programación en tiempo real.

Zenith de Publicis Groupe dijo esta semana que bajaría su predicción de diciembre de un aumento del 4,3% en el gasto global de publicidad este año debido al coronavirus, según The Wall Street Journal. También esta semana, el director general del New York Times, Mark Thompson, dijo que el Times «está viendo una desaceleración en las reservas publicitarias internacionales y nacionales, que asociamos con la incertidumbre y la ansiedad sobre el virus», y que el editor espera ahora que los ingresos por publicidad digital del primer trimestre bajen un 10%.

Mientras tanto, el consenso de los profesionales de la venta de publicidad en televisión con los que contactó Adweek fue una combinación de optimismo, alimentado por la creencia de que un aumento de los índices de audiencia entre las elecciones de 2020 y la cobertura del coronavirus debería traducirse en un aumento de los ingresos por publicidad, y «es demasiado pronto para saberlo».

En virtud del ciclo electoral de 2020 y los Juegos Olímpicos de Verano, se había proyectado que los ingresos por publicidad lineal y digital de los EE.UU. aumentarían un 6,6% este año, hasta aproximadamente 238.000 millones de dólares, según el más reciente pronóstico publicitario mundial de Magna.

Y mientras que las preocupaciones por el coronavirus ya han hecho subir algunos eventos anticipados, los compradores y los ejecutivos de ventas de publicidad en televisión le dicen a Adweek que aún no ha afectado a ningún negocio en el mercado de la dispersión, que ha sido robusto esta temporada de televisión, aparte de que la categoría de viajes ha reducido sus compras.

Tradicionalmente, la industria ve picos de audiencia cuando los grandes eventos, como el mal tiempo, mantienen a la gente dentro de sus casas durante largos períodos, pero ahora podrían ser menos notorios debido a la fragmentación de la televisión.

«Creo que veremos un aumento en el tiempo dedicado al video, pero eso sucederá en vivo, en diferido, VOD y streaming, por lo que el impacto será difícil de medir únicamente por los ratings de Nielsen»,

David Campanelli, co-director de inversiones de Horizon Media.

Aún así, «en cualquier momento que la gente esté en casa, existe la posibilidad de que su consumo de video aumente», dijo Steve Nason, director de investigación de Parks Associates, una firma que se especializa en servicios de entretenimiento y contenido. «Así que de alguna manera, podría aumentar el número de espectadores de muchas de estas compañías, muchos de estos servicios de vídeo bajo demanda o incluso servicios como Xumo o Pluto que se prestan a la reproducción continua».

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