Alexia de la Morena, CEO de Neuromarketing Attraction

Alexia de la Morena, CEO de Neuromarketing Attraction: «El marketing ya no puede estar disociado del neuromarketing, ayuda a mejorar la eficiencia de las campañas»

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Alexia de la Morena es CEO de Neuromarketing Attraction desde octubre del año 2004. Esta es una empresa que da servicios como consultoría para empresas, formación, Investigación de Mercados, de agencia de marketing o diseño de packaging.

También es Directora del Máster en Marketing y Gestión Comercial en EAE Business School, donde trabaja desde hace tres años en distintos puestos de responsabilidad. Previamente, ha sido CTO de la empresa BrainSigns Spain; directora de Marketing de Aureal 3D Realidad Virtual; directora de Marketing en la UNED o Dircom de la empresa Indra, entre otros cargos.

Periodista de formación, esta experta en neuromarketing ha concedido esta entrevista para la sección Protagonistas, dentro de MKT&Women, en la que asegura:

Mediciones científicas para conocer las respuestas emocionales «que provocan las marcas» en el consumidor

– ¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es una disciplina científica que se encarga de analizar y observar como nuestro cuerpo reacciona antes distintas situaciones y escenarios. Es una rama dentro de la Neurociencia que se encarga de medir reacciones mentales y corporales, como si se tratara de un termómetro, que nos ayuda a entender mejor al consumidor y el comportamiento humano. 

Las mediciones científicas ya permiten a través de la tecnología para conocer qué respuestas emocionales provocan las marcas y productos en el consumidor

Por ello en la actualidad, el marketing ya no puede estar disociado del neuromarketing porque ayuda a mejorar la eficiencia de las campañas de publicidad y reducir riesgos y a reducir la inversión presupuestaria como parte de los beneficios. 

Por ejemplo, la neuromercadotecnia permite conocer los insights (motivos de la compra y los drivers (acción que ha desatado la compra (Anuncio, Promo, Descuento…). Es decir, los insigths son the reason why: por qué nos consumen el producto y qué les hago sentir. Los drivers están relacionados con el impulso o impacto que genera esa venta, ese Call To Action (CTA). Puede ser una promoción, un descuento de un 20%, un seguro en el que te regalan dos noches de hotel…

A través de las neurociencias se brinda la oportunidad de conocer y desvelar algunos de los misterios del comportamiento humano y aprender de cómo somos y nos dejamos seducir en momentos en los que nuestro cerebro necesita emociones.

Sobre todo, es interesante ver lo influenciables que somos, porque muchas veces nos dejamos llevar por un olor, nos ponemos a bailar si oímos una música que nos gusta y al final somos muy interdependientes de los demás. Somos animales sociales. Es interesante medir, por ejemplo, cómo cuando nos gusta un olor o un entorno en el que estamos permanecemos más tiempo en ese sitio y retornamos en más ocasiones.

«La mente es lo que más alto vuela, por encima de todo»

– Aunque esta en boca de todos los profesionales en estos momentos, ¿Cuando se empezó a practicar?

Ya hay estudios e investigaciones que datan el Neuromarketing en 1963 de la mano del investigador Krueger de EEG aplicado a la publicidad televisiva para mejorar la eficiencia publicitaria y conocer que elementos del anuncio o mensaje generaban un mayor impacto. Sin embargo, se sitúa auge en la década de los 80 cuando tecnologías clínicas como la Resonancia Magnética Cerebral comenzaban a aplicarse a estudios de neuromarketing para conocer los gustos y preferencias de un consumidor.

-¿Qué te llevo a dedicarte a este área tan emocionante?

Descubrí que la mente es lo que más alto vuela, por encima de todo. Lo que me hizo reflexionar que todo está dominado por nuestro cerebro, quien es dueño de cada una de nuestra decisiones y conductas.

Primero comencé apasionándome por la comunicación, la psicología, la neuropsicología, para apasionarme por la Neurociencia y por el comportamiento del consumidor (Human Behaviour Discipline). 

Para darme cuenta que todos estos conocimientos se pueden aplicar en el día a día de las empresas para ayudarles en el desarrollo de su negocio.

«Tan solo me considero una eterna aprendiz con mucha curiosidad»

-¿Cómo es ser una de las principales expertas de neuromarketing de España?

Nunca he sabido como se debería responder a una pregunta así… así que respondo con una reflexión. Hace unos años recibí el galardón de estar entre las 8 mujeres internacionales más influyentes en Neuromarketing. Tan sólo me considero una eterna aprendiz con mucha curiosidad y pasión con ganas de seguir descubriendo hallazgos con los proyectos de investigación y consultoría que beneficien a la población.

– El neuromarketing es una especialidad más emocional que racional pero que al final se va basa en la propia irracionalidad del cerebro. ¿Como es tomar decisiones en base a la mente humana y sus percepciones?

El cerebro humano es dual, cambia a veces de forma de pensar respecto a un tema o convencimiento o deseo hacia algo. La toma de decisiones en la mente humana se basa en la evaluación de alternativas donde se mide de una manera u otra el Beneficio (Gain) y Coste (Esfuerzo/Dolor) de cada elección. 

Los estudios relacionados en Neurociencia aplicada al Consumidor y Neuroeconomía han demostrado que estas decisiones se realizan generalmente en base a nuestras expectativas, percepciones y experiencias previas si existen, de forma subjetiva en la que no siempre se maximiza el mayor beneficio para nosotros.

13 Másteres oficiales nuevos en España especializados en neuromarketing

– ¿Sobre qué sectores tiene más impacto el neuromarketing?

Es un sector cada vez más en auge. Empezaron a utilizarlo las grandes empresas internacionales, como Coca-cola, Disney, Toyota, Audi, Mercedes-Benz… Todavía faltan años de mayor consolidación, pero solamente en España han comenzado a impartirse más de trece másters oficiales especializados en neuromarketing. La tecnología cada vez es mucho más económica. Ahora puedes comprar casi cualquier herramienta de neuromarketing. La dificultad reside en poder interpretar las métricas.

En cuanto a esta necesidad de conocimientos especializados, no ocurre lo mismo con los eye-trackers, que es una tecnología de seguimiento ocular que nos dice a dónde se nos va involuntariamente el ojo y el tiempo de permanencia o de fijación en ese punto. Se utiliza en anuncios, packaging, lineales, páginas web, etc. para saber si la información que estás exponiendo es realmente la que te interesa o estás equivocado.

Lo que está ocurriendo es que hay muchas tecnologías que están mejorando y están permitiendo obtener mucha más precisión y equivocarnos muchísimo menos. No existen las verdades absolutas, siempre hay margen de error. De lo que nos damos cuenta es de que muchas veces damos por válidas métricas que no tienen ningún significado o que están contaminadas por algo.

– ¿Incide el genero de un consumidor para ser más sensible al neuromarketing o es parte del propio ser humano?

Realmente no. No influye el género como tal, tan sólo se puede identificar una diferenciación por temáticas. Por ejemplo, las mujeres son sensibles a unas temáticas como al diseño, al precio, mientras que los hombres a otras más relacionadas con su genero, pero no es de gran significación científica. 

– ¿Cuáles son las características que ha de tener un buen experto en neuromarketing?

Numerosas, las principales:

  1. Que le guste investigar
  2. Qué conozca las métricas así como su interpretación
  3. Qué sea gran observador manteniendo la ‘Atención Flotante’.
  4. Qué esté siempre actualizándose y leyendo estudios de otros investigadores para plantear nuevas hipótesis. 

«El éxito es hacer lo que me gusta y apasiona, así todo es más sencillo»

– Aparte de la docencia eres autónoma. ¿Como puedes compaginar todo? ¿Cual es la clave de tu éxito? 

El éxito es hacer lo que me gusta y apasiona, así todo es más sencillo, y compaginarlo con proyectos e ideas de expertos increíbles que te contagian su entusiasmo. 

Es cierto que a la mente se la engaña, pero al cuerpo no. Mi pasión es viajar y al viajar una media de 3-4 viajes al mes por trabajo, sea donde sea, me recarga la energía y me permite descubrir otras culturas y ‘micromomentos’ increíbles. 

No me lamento, en mi caso, yo soy quién he escogido esta elección, que me apasiona y llena, aunque a veces el cuerpo pida paz y gloria. El esfuerzo siempre se ve recompensado. 

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